Start with WHY - Part II

HOW A TIPPING POINT TIPS

ในปี 2000, Malcolm Gladwell เขียนหนังสือที่ชื่อว่า The Tipping Point โดยเนื้อหาสาระสำคัญเป็นการอธิบายกระบวนการในการแพร่กระจายของไอเดีย เทรนและพฤติกรรมทางสังคมต่าง ๆ  โดยแบ่งผู้คนที่เป็นกลไกหลักในการแพร่กระจายออกเป็นสองกลุ่มคือ Connectors และ Influencers, Connectors คือคนที่เป็นที่รู้จักของผู้คนเป็นจำนวนมาก เป็นคนที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงกลุ่มต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ส่วน Influencers คือผู้ทรงอิทธิพลในด้านใดด้านหนึ่ง ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

หนังสือเล่มนี้ทำให้เกิดคำถามว่า ทำไมเหล่า Influencers ถึงต้องบอกเล่าเรื่องราวของคุณให้กับผู้คนอื่นฟัง? นักการตลาดพยายามที่สร้างอิทธิพลเหนือคนเหล่านี้เพื่อใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด แต่น้อยคนนักที่จะทำสำเร็จ สิ่งที่สำคัญกว่าการถกเถียงกันว่าสิ่งที่ Gladwell เขียนนั้นถูกหรือผิด คือมันเกิดขึ้นโดยตั้งใจหรือไม่? ถ้ามันไม่ใช่อุบัติเหตุหรือปรากฏการณ์ธรรมชาติ แสดงว่าเราต้องออกแบบมันได้ และถ้าเราออกแบบมันได้เราต้องสามารถทำให้มันดีขึ้นกว่าเดิมได้

Everett M. Rogers เป็นบุคคลแรกที่พยายามอธิบายถึงกระบวนการในการแพร่กระจายของนวัตกรรมในหนังสือของเขาที่ชื่อว่า Diffusion of Innovations, สามสิบปีถัดมา Geoffrey Moore ได้นำแนวคิดของ Rogers มาประยุกต์ใช้สำหรับอธิบายหลักการตลาดของสินค้าไฮเทคในหนังสือของเขาที่ชื่อว่า Crossing the Chasm แต่กฏของ Diffusion of Innovations นอกจากเรื่องนวัตกรรมแล้ว มันยังสามารถใช้ในการอธิบายการแพร่กระจายของไอเดียต่าง ๆ ได้เช่นเดียวกัน

กฏการแพร่กระจายของนวัตกรรมนั้นแบ่งกลุ่มคนออกเป็นห้ากลุ่มหลักคือ Innovators หรือนวัตกร คือกลุ่มคนที่เป็นนักคิดค้นและพัฒนา คอยสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นอยู่เสมอ Early Adopters คือคนกลุ่มแรกที่มองเห็นคุณค่าหรือประโยชน์ของสิ่งที่นวัตกรคิดค้นขึ้นมา เป็นกลุ่มคนที่มองเห็นโอกาสและความเป็นไปได้ในการนำนวัตกรรมนั้นไปต่อยอดทางธุรกิจ เอกลักษณ์สำคัญของคนกลุ่มนี้คือสามารถรับความเสี่ยงได้สูง กล้าที่จะทดลองอะไรใหม่ สิ่งที่คนเหล่านี้มีเหมือนกับนวัตกรคือ ความเชื่อมั่นในสัญชาติญาณของตนเอง ส่วน Early Majority กับ Late Majority นั้นจะแตกต่างกันนิดหน่อยตรงที่ว่า Early Majority นั้นเปิดใจยอมรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่ากลุ่ม Late Majority ส่วน Laggards นั้นคือกลุ่มคนที่จะยอมรับหรือใช้งานก็ต่อเมื่อไม่มีตัวเลือกอื่นแล้วเท่านั้น

เราจะอยู่ฝั่งไหนของกราฟนั้นขึ้นอยู่กับว่าเราสนใจเรื่องอะไร เราอาจจะอยู่ด้านซ้ายของกราฟในเรื่องเทคโนโลยีในขณะเดียวกันเราอาจจะอยู่ทางขวาสุดของกราฟในเรื่องแฟชั่นก็ได้ ยกตัวอย่างเช่นสติฟ จอร์ป หรือมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก เป็นต้น เมื่อเราอยู่ฝั่งใดฝั่งหนึ่งของกราฟในเรื่องใดๆ ก็ตาม เป็นเรื่องยากที่เราจะเข้าใจคนที่อยู่อีกฝั่งหนึ่งของกราฟ ยกตัวอย่างเช่นคนที่ถือกระเป๋าหลุยส์ไม่เข้าใจว่าทำไมคนต้องไปต่อคิวเพื่อรอซื้อไอโฟน ในขณะเดียวกันคนที่ต่อคิวซื้อไอโฟนก็อาจจะไม่เข้าใจว่าทำไมต้องซื้อกระเป๋าถือแพง ๆ

เหตุผลก็เพราะว่าผู้คนให้คุณค่าในสิ่งต่าง ๆ แตกต่างกันออกไป เหตุผลเดียวกันนี่เองที่ทำให้เราไม่สามารถโน้มน้าวให้ผู้คนทุกคนเห็นถึง คุณค่าหรือความสำคัญของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา  คนที่ทำธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็นคนทั่วไปหรือบริษัท ต่างก็หวังที่จะเข้าถึงกลุ่มคนที่อยู่ตรงกลางของกราฟก็คือกลุ่ม Early Majority กับ Late Majority โดยสองกลุ่มรวมกันแล้วมากถึง 68% ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่นั่นไม่ใช่เรื่องง่าย คนที่เคยทำสำเร็จนั้นไม่ได้หมายความว่าเขาจะทำได้อีก ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นมีอะไรที่มากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์หรือการตลาด

The best does not always win

ถ้าเป้าหมายด้านการตลาดคือกลุ่มคนที่อยู่ตรงกลางของกราฟโดยตรงนั้นแทบจะไม่มีโอกาศที่จะประสบความสำเร็จ ถึงแม้ว่าจะประสบความสำเร็จแต่ความสำเร็จนั้นมาพร้อมกับต้นทุนที่มหาศาล เพราะคนกลุ่มนี้จะไม่ยอมเสี่ยงทดลองอะไรใหม่ๆ ไม่ยอมใช้งานอะไรก็ตามที่ยังไม่ได้รับความน่าเชื่อถือ ซึ่งความน่าเชื่อถือนั้นส่วนใหญ่มาจากคำแนะนำของผู้ที่เคยใช้งานมาก่อน

ดังนั้นเป้าหมายหลักของการทำธุรกิจไม่ควรจะเป็นเพียงการขายสินค้าที่เรามีให้กับคนที่ต้องการมันเท่านั้น แต่ควรจะเป็นการค้นหากลุ่มคนที่มีความเชื่อเดียวกับเรา คนที่เชื่อในสิ่งที่เราเชื่อ ซึ่งก็คือกลุ่ม Early Adopters เพราะคนกลุ่มนี้รับรู้ถึงคุณค่าในสิ่งที่เราทำได้ดีและพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อที่จะทดลองให้งานถึงแม้ว่ามันจะไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม และคนกลุ่มนี้จะกลายเป็นกระบอกเสียงในการเผยแพร่ประสบการณ์จากการใช้งานให้กับคนกลุ่มถัดไปได้รับรู้ คนกลุ่มนี้คือกลุ่มลูกค้าผู้ภักดีที่สุด นอกจากนี้ยังอาจจะกลายเป็นหุ้นส่วน หรือพนักงานผู้ภักดีต่อองค์กรด้วย คนเหล่านี้ไม่เพียงแค่รัก แต่ยังมีความภาคภูมิใจและยินดีที่จะพูดคุยบอกต่อเรื่องราวของคุณให้คนอื่น ๆ รับรู้ด้วย หากจะทำธุรกิจ จงหาคนกลุ่มนี้ให้เจอ และหาให้เยอะที่สุดเท่าที่จะทำได้ เมื่อเรามีคนในกลุ่ม Early Adopters มากพอกลุ่ม Majority จะตามมาเอง คำถามคือแล้วเราจะทำให้กลุ่ม Early Adopters เพิ่มขึ้นและขยายไปสู่กลุ่ม Majority ได้อย่างไร? การก้าวข้ามนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยถ้าเราไม่รู้ว่า ทำไมเขาเหล่านั้นถึงจงรักภักดีต่อแบรนของเรา แต่ถ้าเรามีเหตุผล (WHY) ในสิ่งที่เราทำอย่างชัดเจน ย่อมเข้าใจถึงสาเหตุที่มาของความจงรักภักดีเหล่านั้น การก้าวข้ามนั้นกลับไม่ได้ยากเย็นเกินไป

Refusing to Consider the Law of Diffusion Will Cost You

ความล้มเหลวส่วนใหญ่นั้นเกิดจากการมองข้ามความสำคัญของการอธิบายเหตุผลในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ ในกระบวนการขายนั้นส่วนใหญ่จะบอกเพียงว่า ผลิตภัณฑ์นั้นทำใช้ทำอะไร มีฟีเจอร์อะไร ใช้งานอย่างไร และแน่นอนว่าเมื่อคุณไม่บอกเหตุผล คนซื้อก็ไม่รู้ว่าทำไมเขาถึงต้องซื้อสินค้าของคุณ ดังนั้นเวลาจะ ขายหรือนำเสนออะไรก็ตามต้องระลึกอยู่เสมอว่า

People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it

กระบวนการที่ถูกต้องควรเริ่มต้นด้วยการบอกเหตุผลในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ขึ้นมา เมื่อคนเข้าใจสาเหตุในการคิดค้นผลิตภัณฑ์แล้ว ตัวผลิตภัณฑจะเป็นตัวพิสูจน์เหตุผลและความเชื่อนั้นเอง การมองข้ามกฏของการแพร่ระบาดและไม่สนใจที่จะอธิบายเหตุผลความเชื่อในการคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น ถึงแม้จะไม่ทำให้ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง แต่ก็ไม่สามารถเติบโตได้อย่างที่ควรจะเป็น ความล้มเหลวหลายต่อหลายครั้งนั้นไม่ได้เกิดขึ้นเพราะว่าเทคโนโลยีไม่ดีพอ แต่เกิดขึ้นเพราะวิธีการในการในการนำเสนอที่ไม่มีประสิทธิภาพ

Give the People Something to Believe In

28 สิงหาคม 1963, ฝูงชนกว่า 250,000 พร้อมใจกันเดินทางไปยัง Washington, D.C เพื่อฟัง Dr. Martin Luther King Jr กล่าวสุนทรพจน์เรื่อง "I Have a Dream" ในช่วงเวลานั้นการสื่อสารยังไม่สะดวกสบายเช่นปัจจุบัน ผู้จัดงานไม่ได้ส่งคำเชิญไปถึงทุกคนที่เข้าร่วม แต่ทำไมคนเหล่านั้นถึงหลั่งไหลไปอย่างพร้อมเพรียงกัน The Golden Circle และ The Law of Diffusion คือหลักการที่สามารถใช้อธิบายปรากฏการณ์ได้ชัดเจนที่สุด

Dr. King ไม่ใช่คนเดียวที่มีความตั้งใจและความปราถนาอย่างแรงกล้าในการผลักดันให้เกิดสิทธิ เสรีภาพ และความเท่าเทียมกันของพลเมืองอเมริกันเท่านั้น มีผู้คนมากมายหลายกลุ่มที่ต่อสู้ในเรื่องนี้ แต่ละกลุ่มก็มีแนวทางในการผลักดันที่แตกต่างกันออกไป สิ่งที่ทุกคนมีเหมือนกันคือเหตุผลในการต่อสู้ สิ่งที่ Dr. King แตกต่างจากคนอื่น ๆ คือความสามารถในการถ่ายทอดเหตุผลเหล่านั้นออกมาเป็นคำพูดที่ทรงพลัง ความเชื่อที่เขาถ่ายทอดออกมาเป็นคำพูดนั้นโดนใจผู้ฟังอย่างแท้จริง ผู้คนที่มีความเชื่อเหมือนกันยึดถือคำกล่าวเหล่านั้นและบอกกล่าวเผยแผ่ออกไป ฝูงชนกว่า 250,000 คนที่เข้าร่วมนั้นไม่มีใครมาเพราะ Dr. King แม้แต่คนเดียว เขาเหล่านั้นมาเพื่อตัวเอง เพราะสิ่งที่ Dr. King พูดนั้นคือความเชื่อของเขาเหล่านั้นเช่นกัน

สิ่งที่ทุกคนในวันนั้นได้จาก Dr. King คือ ความชัดเจนของความเชื่อ คำพูดของเขาสร้างแรงบันดาลใจในการเปลี่ยนแปลงสังคม เขาเค้นเอาความเชื่อที่อยู่ภายในใจทุกคนออกมาเป็นคำพูด ทำให้ความเชื่อที่ทุกคนมีสามารถเผยแผ่และแบ่งปันได้ง่ายขี้น ทำให้ทุกคนรู้สึกถึงคุณค่าของความเชื่อเหล่านั้น และผลลัพท์ของการมีความเชื่อร่วมกันนั้นผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งประเทศ

HOW TO RALLY THOSE WHO BELIEVE

START WITH WHY, BUT KNOW HOW

Energy Excites. Charisma Inspires

Steve Ballmer, CEO ของ Microsoft ที่รับช่วงต่อจาก Bill Gate นั้นเป็นบุคคลที่เต็มไปด้วยพลังและเชี่ยวชาญในเรื่องการปลุกระดม กระตุ้นฝูงชนให้เดินไปในทิศทางที่ต้องการ เขาโดดเด่นและเป็นที่รักของฝูงชนเป็นอย่างมาก สิ่งที่เขาได้พิสูจน์ให้เราเห็นคือ การกระตุ้นนั้นก่อให้เกิดแรงขับเคลื่อนมหาศาลแต่ มันสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนได้ด้วยหรือไม่? จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากหนึ่งวัน หนึ่งสัปดาห์ หรือหนึ่งเดือนหลังจากที่ได้รับการปลุกกระตุ้น? แรงกระตุ้นนั้นมีพลังเพียงพอที่จะทำให้พนักงานกว่า 80,000 คนตั้งใจทำงานหรือไม่?

Bill Gate นั้นเป็นคนขี้อาย พูดน้อยและไม่ค่อยชอบเข้าสังคม เขาไม่ใช่นักพูดที่ทรงพลังแต่ทุกครั้งที่เขาพูดนั้นผู้คนต่างตั้งใจฟัง เขาไม่พูดชี้นำหรือปลุกเร้า แต่เขาพูดให้แรงบันดาลใจ ผู้คนที่ได้ฟังเขาพูดจะจดจำคำพูดของเขาไว้กับตัวเสมอ เขาไม่มีพลังแต่เขาเป็นแรงบันดาลใจ

พลังนั้นสามารถกระตุ้นผู้คน แต่พรสวรรค์นั้นก่อให้เกิดแรงบันดาลใจ พลังนั้นสามารถมองเห็นได้ วัดผลได้ และเลียนแบบได้ ในขณะเดียวกันพรสวรรค์นั้นยากที่จะกำหนด แทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะวัดผล และเลียนแบบยากสุดๆ ผู้นำที่ยิ่งใหญ่นั้นล้วนแต่มีศรัทธาความเชื่อในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างแรงกล้า สิ่งที่ทำให้ Bill Gate กลายเป็นแรงบันดาลใจนั้น ไม่ใช่เพราะความหลงใหลในคอมพิวเตอร์ หากแต่เป็นศรัทธา ความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าในการทำลายอุปสรรคต่าง ๆ ที่ลดทอนประสิทธิภาพการทำงานของมนุษย์ เขามองคอมพิวเตอร์เป็นเพียงเครื่องมือที่จะช่วยให้มนุษย์ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเท่านั้น ความเชื่อนี้ผลักดันให้เขาคิดค้นเครื่องคอมพิวเตอร์ PC และความสามารถของ PC คือสิ่งที่พิสูจน์ถึงความเชื่อของเขา

พรสวรรค์กับพลังนั้นเป็นคนละเรื่องกัน เราสามารถอัดฉีดพลังให้กับองค์กรโดยใช้ตำแหน่งหรือโบนัสเป็นตัวกระตุ้นให้พนักงานตั้งใจทำงาน แต่วิธีการนี้ไม่อาจทำให้พนักงานภักดีต่อองค์กรได้ สิ่งที่จะทำให้พนักงานจงรักภักดีต่อองค์กรคือการสร้างแรงบันดาลใจในการทำงาน แทนที่การจูงใจ ทำให้รู้สึกว่าเขาไม่ได้แค่ทำงาน แต่กำลังทำในสิ่งที่ยิ่งใหญ่

The Chosen Path Raised

Neil Armstrong เป็นคนที่หลงใหลในเรื่องการบินมาตั้งแต่เด็ก เขามีใบอนุญาติในการบินก่อนมีใบขับขี่ และเขาคือผู้ที่ถูกเลือกให้เป็นนักบินอวกาศและเป็นมนุษย์คนแรกที่เหยียบดวงจันทร์ มันเป็นเรื่องยากมากในชีวิตจริงของคนส่วนใหญ่ที่จะได้งานที่ตรงตามความฝันในวัยเด็กเหมือนนีล ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถออกไปใช้ชีวิตตามหาความฝันในวัยเด็กได้ ไม่ว่าเราจะทำงานอะไรก็ตาม สิ่งที่กระชากเราให้ลุกออกจากเตียงไปทำงาน อาจจะไม่ใช่งานที่เราทำ แต่คือเหตุผลที่เราทำงานนั้นต่างหาก สายงานนั้นบางทีก็เป็นเรื่องบังเอิญ เราแทบทุกคนมีความฝันในวัยเด็กว่าเราอยากเป็นอะไร อยากทำอะไรเมื่อเราโตขึ้น แต่ไม่มีใครรู้หรอกว่าเราทำอะไรได้บ้างเมื่อเราโตขึ้น  

ไม่ว่าเรากำลังทำงานอะไร เหตุผล ความเชื่อของเรานั้นไม่เคยเปลี่ยน สิ่งที่เราทำคือหนทางหรือวิธีการที่จะเปลี่ยนความเชื่อให้กลายเป็นความจริง Bill Gate พัฒนาซอร์ฟแวร์ไม่ใช่เพราะเขาหลงใหลการเขียนโปรแกรมเพียงอย่างเดียว แต่เขารู้ว่าสิ่งที่เขาทำนั้นจะทำให้ความเชื่อของเขากลายเป็นความจริง Apple นั้นเป็นเวทีที่เปิดโอกาศให้สตีฟ จอปส์ ได้ท้าทายความเชื่อของเขาและผลิตภัณฑ์ของ Apple คือสิ่งที่พิสูจน์ความเชื่อเหล่านั้น

ความเชื่อที่โดดเด่นชัดเจนนั้นจะดึงดูดผู้คนที่มีความเชื่อเดียวกันเข้ามาและเมื่อความเชื่อนั้นกระจายออกไป มันจะกลายเป็นพลังขับเคลื่อนผู้คนที่มีความเชื่อนั้นๆ ให้เคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกัน แรงบันดาลใจนั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น การขับเคลื่อนนั้นจำเป็นต้องมีเงื่อนไขหรือปัจจัยอื่น ๆ เป็นองค์ประกอบ

Amplify the Source of Inspiration

Golden Circle ไม่ใช่เพียงแค่เครื่องมือสำหรับการสื่อสารเท่านั้น มันยังเผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญในการบริหารจัดการขององค์กรที่ดี

เมื่อเรามอง Golden Circle ในมุมมองสามมิติจากด้านข้าง จะเห็นว่ามันอยู่ในลักษณะของรูปโคนคว่ำ สิ่งนี้ทำให้เห็นถึงลักษณะของโครงสร้างองค์กร ผู้ที่นั่งอยู่ส่วนบนสุดขององค์กร ในส่วนของ WHY คือผู้นำองค์กร ถ้าพูดให้ชัดคือ CEO กลุ่มคนในลำดับถัดมาคือคนที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคนในกลุ่ม WHY เป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่รู้ว่าจะนำพาองค์กรให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร คนกลุ่มนี้คือพนักงาน C-Suit เช่น CFO, COO, CTO, CMO ... เป็นต้น ส่วนฐานพีระมิดคือ WHAT ซึ่งก็คือเหล่าพนักงานที่ลงมือทำงานเพื่อขับเคลื่อนองค์กรอย่างแท้จริง

I Have a Dream (and He's Got the Plan)

เรารู้ว่า Dr. King พูดถึงความฝันของเขา เขาสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน แต่ Ralph Abernathy คือคนที่ทำให้ความฝันเหล่านั้นกลายเป็นจริง เขาช่วยให้ผู้คนเข้าใจวิธีการ และขั้นตอนในการเปลี่ยนแปลงสังคม เขาเป็นคนชี้นำเส้นทางที่จะนำไปสู่สิ่งที่ Dr. King ใฝ่ฝัน Dr. King เป็นผู้นำ เขาสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการเคลื่อนใหว แต่เขาไม่ได้ลงไปจัดการขับเคลื่อนการเคลื่อนใหวนั้นดัวยตนเอง ผู้คนที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเขาเป็นผู้ที่ลงมือขับเคลื่อนการเคลื่อนใหวและคนเหล่านั้นรู้ดีกว่า Dr. King ว่าจะจัดการเคลื่อนใหวอย่างไรถึงจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้

เป้าหมายนั้นจะไม่มีประโยชน์หากว่ามันไม่มีหนทางที่จะไปถึง หนทางนั้นก็อาจจะไม่มีความหมาย ถ้ามันไม่ได้นำพาไปสู่เป้าหมายใด ๆ  

ทั้งสองอย่างจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อมันอยู่คู่กันเท่านั้น

It's good to know how to drive, but it's more fulfilling when you have a place to go.

Those Who Know WHY Need Those Who Know HOW

Thomas Friedman ผู้เขียนหนังสือ The World Is Flat กล่าวว่า คนที่มองโลกในแง่ร้ายนั้นมักจะถูกเสมอ, แต่คนที่จะเปลี่ยนแปลงโลกนั้นคือคนที่มองโลกในแง่ดี คนประเภท WHY จะมีพลังพอที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ก็ต่อเมื่อเขาเหล่านั้นรู้จักคนประเภท HOW

คนประเภท WHY ส่วนใหญ่เป็นคนที่มีวิสัยทัศน์ที่ดี เขาเหล่านั้นมักจะมองโลกในแง่ดีและเชื่อว่าสิ่งต่าง ๆ ที่เขาเหล่านั้นจินตนาการนั้นสามารถเกิดขึ้นจริงได้ หากจะกล่าวอีกแบบคือเขาเหล่านั้นโฟกัสในสิ่งที่คนทั่วไปมองไม่เห็น เช่นอนาคตเป็นต้น ส่วนคนประเภท HOW นั้นจะอยู่กับความจริงและปัจจุบันมากกว่า ส่วนใหญ่จะโฟกัสในสิ่งที่ผู้คนมองเห็น เช่นกระบวนการ วิธีการ หรือโครงสร้างเป็นต้น แต่ทั้งคู่นั้นไม่มีใครดีกว่าใคร ทั้งคู่เพียงแต่ต่างมองโลกในแง่มุมที่แตกต่างกันออกไปเท่านั้น

คนส่วนใหญ่บนโลกนี้เป็นประเภท HOW และส่วนใหญ่ก็ทำงานดี หลายคนเป็นผู้เชี่ยวชาญและประสบความสำเร็จ แต่ไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรให้กับโลกได้มากนัก คนเหล่านั้นมีชีวิตอยู่ได้โดยไม่จำเป็นต้องมีคนประเภท WHY แต่คนประเภท WHY นั้นจะเป็นได้เพียงแค่นักฝันเฟื่อง หากสิ่งที่เขาฝันนั้นไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนประเภท HOW ที่มีความรู้ความสามารถจะทำให้ความฝันหรือจินตนาการนั้นเป็นจริงได้

องค์กรที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะเป็นการจับคู่ที่ลงตัวระหว่างคนทั้งสองประเภท เช่น Bill Gates กับ Paul Allen, Walt Disney กับ Roy Disney หรือ Steve Jobs กับ Steve Wozniak เป็นต้น คนสองประเภทนั้นมีหน้าที่รับผิดชอบที่ต่างกัน คนประเภท WHY นั้นจะโฟกัสในเรื่องวิสัยทัศน์ขององค์กร (Vision) ความตั้งใจ เหตุผล หรือเป้าหมายในการก่อตั้งองค์กร ส่วนคนประเภท HOW นั้นจะโฟกัสในเรื่องของพันธกิจ (Mission) ขององค์กรเป็นหลัก วางแผนเส้นทางที่จะไปถึงเป้าหมายโดยการนำหลักการ วิธีการต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้เพื่อนำพาองค์กรให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าความรู้ความสามารถของคนทั้งคู่คือความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน

WHY - CEO - VISION - DESTINATION - FRONTEND

HOW - [C-SUIT] - EXPERTISE - ROUTE - BACKEND

ความสัมพันธ์ที่มีความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นองค์ประกอบนั้นก่อให้เกิดความรู้สึกที่ปลอดภัย และความรู้สึกปลอดภัยนั้นทำให้เรากล้าที่จะลงมือทำอะไรที่มันเสี่ยง เพราะเรารู้ว่าถึงแม้จะล้มเหลวก็ยังมีคนคอยซัพพอร์ทอยู่ ความสัมพันธ์ประเภทนี้ไม่ได้เกิดขึ้นง่าย ๆ ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นภายในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อนสนิทเท่านั้น Walt Disney และ Roy Disney นั้นเป็นพี่น้องกัน Bill Gates and Paul Allen นั้นเรียนไฮสคูลมาด้วยกัน Steve Jobs และ Steve Wozniak เป็นเพื่อนสนิทกันตั้งแต่ไฮสคูลเช่นกัน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่สามารถพบเจอคนเหล่านี้ได้จากที่อื่น

Build a Megaphone That Works

ความเปลี่ยนแปลงนั้นจำเป็นต้องมีพลังในการขับเคลื่อน และการจะสร้างแรงขับเคลื่อนได้นั้นจำเป็นต้องให้ผู้คนได้รับรู้ถึง มูลเหตุ ความต้้งใจหรือความเชื่อนั้น ๆ ให้มากที่สุด ดังนั้นไม่ว่าองค์กรหรือบุคคลต่าง ๆ ก็ล้วนแต่จำเป็นต้องมีกระบอกเสียงหรือโทรโข่งเพื่อเผยแผ่แนวคิดเหล่านั้นไปสู่มวลชน

ถ้าวันนั้น Dr. King ต้องพูดโดยไม่มีโทรโข่ง ผู้คนทั้งหมดที่อยู่ ณ ที่นั้นย่อมไม่ได้ยินในสิ่งที่เขาพูด และไม่ได้รับแรงบันดาลใจจากคำพูดเหล่านั้น การเปลี่ยนแปลงทางสังคมย่อมไม่เกิดขึ้น การทำโฆษณาหรือ PR ก็คือกระบอกเสียงของบริษัท ในการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น แต่กระบอกเสียงนี้จะดังหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่เราใส่เข้าไป แต่เสียงดังอย่างเดียวไม่อาจทำให้เกิดความจงรักภักดีหรือเป็นที่จดจำ ถ้าสิ่งที่เราสื่อสารออกไปไม่มีความชัดเจน ไม่มีเหตุผล ผู้คนอาจจะยังซื้อสินค้าของเราตราบใดที่โทรโข่งของเรายังดัง แต่ไม่ซื้อตลอดไป

Advertising and PR are effective strategy, BUT and expensive way to make money

ความตั้งใจที่ชัดเจน มูลเหตุหรือความเชื่อนั้นสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือผู้คนต้องได้ยินได้รับรู้ ถึงจะสามารถก่อให้เกิดแรงบันดาลใจได้ และเมื่อมีผู้คนที่ได้รับแรงบันดาลใจมีมากพอ  การขับเคลื่อนการสร้างความเปลี่ยนแปลงก็จะเกิดขึ้นตามมา

KNOW WHY. KNOW HOW, THEN WHAT?

The Golden Circle ในมุมมองสามมิติไม่ได้แสดงให้เห็นถึงโครงสร้างองค์กรเท่านั้น มันเป็นเพียงส่วนยอดเท่านั้น

The Marketplace หรือตลาดนั้นเป็นสถานที่ ๆ วุ่นวายและจัดการยากที่สุด สิ่งที่เชื่อมระหว่างองค์กรกับตลาดคือ WHAT อะไรก็ตามที่องค์กรพูดหรือทำนั้นเป็นการสื่อสารเพื่อส่งต่อวิสัยทัศน์ของผู้บริหารออกไปให้โลกได้รับรู้ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ หรือแม้แต่การตลาดและโฆษณาก็เช่นกัน ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะตัวสินค้า แต่เขาซื้อเพราะเหตุผลที่เราผลิตมันออกมา ดังนั้น ถ้าตัวสินค้าไม่สามารถสะท้อนให้เห็นถึงเหตุผลการคงอยู่ของบริษัท นั่นแสดงว่าการสร้างแรงบันดาลใจของผู้นำมีปัญหา

ถ้าเราถาม CEO ส่วนใหญ่ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับหน้าที่ CEO คำตอบที่ได้ส่วนใหญ่จะเป็นหนึ่งในสองเรื่องนี้ คือ ลูกค้า หรือ ผู้ถือหุ้น ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้เป็นเรื่องภายนอกองค์กร ในความเป็นจริงคงมี CEO น้อยคนที่ต้องคุยกับลูกค้าโดยตรง งานหลักของ CEO คือการโฟกัสกลุ่มคนในชั้นถัดมาซึ่งก็คือคนในกลุ่ม HOW หรือ C-Suit คนที่เป็นผู้นำองค์กรต้องหมั่นตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าคนเหล่านี้ยังคงรักษาความเชื่อ (WHY) และความรู้ในการขับเคลื่อนองค์กรให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ ส่วนหน้าที่รับผิดชอบของคนในกลุ่ม HOW คือการทำความเข้าใจ เหตุผลการคงอยู่ของบริษัทหรือ WHY แล้วหาวิธีทำให้มันกลายเป็นจริง ส่วนพนักงานทั่วไปนั้นทำหน้าที่ในการอธิบายเหตุผลเหล่านั้นให้โลกได้รับรู้ ดังนั้นถ้า WHY ไม่ชัดเจนตั้งแต่ต้นก็อย่าคาดหวังว่าพนักงานจะอธิบายได้กระจ่างชัด

ย้อนไปในเรื่องการเปรียบเทียบ The Golden Circle กับสมอง WHY นั้นเกิดขึ้นในสมองที่ทำหน้าที่ในการควบคุมความรู้สึกและการตัดสินใจ ส่วน WHAT นั้นเกิดขึ้นในสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับภาษา ทีนี้เราลองเปรียบเทียบสมองกับ The Golden Circle ในรูปสามมิติ มันจะเผยให้เห็นภาพความสัมพันธ์ที่ชัดเจนขึ้น

อย่าที่เคยกล่าวไปแล้วว่า การอธิบายความรู้สึกออกมาเป็นคำพูดนั้นเป็นเรื่องยาก การอธิบายถึงวิสัยทัศน์ขององค์กรก็ไม่ต่างอะไรกับการที่เราพยายอธิบายความรู้สึกของเราให้คนอื่นเข้าใจ เราผูกเรื่องราว สร้างสัญลักษณ์ต่าง ๆ เพื่อชี้ให้ผู้คนเห็นถึงความเชื่อของเรา การตลาด แบรน ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ที่เกิดขึ้นก็เพื่อทำหน้าที่ในการอธิบายเผยแผ่ความเชื่อเหล่านี้ให้โลกรับรู้

COMMUNICATION IS NOT ABOUT SPEAKING, IT'S ABOUT LISTENING

Symbol หรือสัญลักษณ์นั้นมีความสำคัญในแง่ของการเสริมสร้างคุณค่าของผู้คน ใช้เป็นตัวแทนของความเชื่อต่าง ๆ เหตุผลเดียวที่มันมีความหมายก็เพราะผู้คนเป็นคนกำหนดความหมายให้กับมัน สัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากความตั้งใจ มูลเหตุหรือความเชื่อที่ชัดเจนนั้นทรงพลังเป็นอย่างยิ่ง ยกตัวอย่างเช่นธงชาติ เป็นสัญลักษณ์ที่แสดงออกถึงคุณค่า ความเชื่อและตัวตนของผู้คน มันทรงพลังพอที่จะนำผู้คนกระโจนเข้าสู่สนามรบได้อย่างไม่คิดชีวิต เป็นต้น

บริษัทแทบทุกบริษัทล้วนแต่มีโลโก้เป็นของตนเอง แต่มีไม่กี่บริษัทที่สามารถทำให้โลโก้ของตนกลายเป็นสัญลักษณ์ได้ สาเหตุก็เพราะว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถที่จะสื่อสารความเชื่อของตนให้สังคมได้รับรู้อย่างชัดเจน ผู้คนไม่ได้รับแรงบันดาลใจให้ใช้โลโก้เหล่านั้นเพื่อเป็นสัญลักษณ์แสดงถึงสถานะหรือความเป็นตัวตน

If WHAT you do doesn't prove what you believe, then no one will know what your WHY is.

The Celery Test

เราอ่านหนังสือ เข้าร่วมสัมมนา พูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ความรู้กับผู้คน รวมไปถึงการขอคำแนะนำต่าง ๆ จากผู้รู้ เราทำสิ่งต่าง ๆ มากมายเหล่านี้เพื่อนำความรู้ต่าง ๆ นั้นมาปรับปรุงวิธีการหรือกระบวนการในการทำงาน (HOW) และสิ่งที่เราทำ (WHAT) อยู่ให้ดียิ่งขึ้น คำแนะนำหรือวิธีการต่าง ๆ ที่องค์กรหนึ่งใช้ได้ผลนั้นไม่ได้หมายความว่ามันจะไช้ได้ผลกับทุกองค์กรเสมอไป เพราะแต่ละองค์กรนั้นมีวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกัน วิธีการต่าง ๆ จะมีผลหรือเป็นประโยชน์ต่อองค์กรก็ต่อเมื่อมันสอดคล้องกับ WHY ขององค์กร แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าคำแนะนำเหล่านั้นไม่ดี เพียงแต่มันไม่เหมาะกับวัฒนธรรมองค์กรของคุณก็เท่านั้น

Celery Test เป็นการอุปมาว่าถ้าเราต้องซื้อทุกอย่างตามที่ผู้คนแนะนำจากซุปเปอร์มาร์เกตนั้นเป็นการสิ้นเปลืองเงินทองและเวลาโดยใช่เหตุ เพราะบางทีเราก็ไม่ได้ชอบทุกอย่างที่ได้รับการแนะนำ แต่ถ้าเราซื้อเฉพาะสิ่งที่ได้รับการแนะนำที่เข้ากับจริตของเรา มันจะทำให้เรามีความสุข อีกทั้งใช้เงินทองและเวลาน้อยกว่าการซื้อทุกอย่าง ผู้คนสามารถเดาตัวตนของเราจากสิ่งที่อยู่ในตะกร้า ว่าเราเป็นคนแบบไหน การนำวิธีการต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ในองค์กรก็เช่นกัน เราจำเป็นต้องเลือกเฉพาะคำแนะนำหรือวิธีการที่สอดคล้องกับ WHY ขององค์กรเท่านั้น  การที่องค์กรมี WHY ที่ชัดเจนนั้น จะทำให้การตัดสินใจต่าง ๆ ในทุกระดับขององค์กรมีความรวดเร็ว ชัดเจนและแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างคน หาพาร์ทเนอร์ กำหนดกลยุทธ รวมไปถึงการตัดสินใจนำวิธีการต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ในองค์กร

THE BIGGEST CHALLENGE IS SUCCESS

WHEN WHY GOES FUZZY

สิ่งที่ทำให้ Wal-Mart ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่เคยประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในทศวรรตก่อน ต้องพบกับความล้มเหลว คือความสับสนคลุมเครือของเหตุผลและความตั้งใจในการก่อตั้งบริษัท และความเชื่อที่ผู้ก่อตั้งมีต่อบริษัท (WHY) Sam Walton ส่งต่อกิจการแต่ไม่ได้ส่งต่อสิ่งเหล่านี้ให้กับผู้บริหารรุ่นใหม่ด้วย และเมื่อยุคสมัยของแซมผ่านไป ความรุ่งโรจน์ก็เริ่มโรยราผู้บริหารรุ่นใหม่สนใจแต่เพียงรายได้ โดยไม่ใส่ใจถึงเหตุผลและความตั้งใจแรกเริ่มในการก่อตั้งบริษัท เมื่อ WHY ขององค์กรเริ่มคลุมเคลือ ทิศทางขององค์กรก็เริ่มสะเปะสะปะ และเป้าหมายก็เลือนลาง Wal-Mart ในวันนี้จึงไม่ใช่ Wal-Mart ที่เคยประสบความสำเร็จก่อนหน้านี้ ถึงแม้ว่ามันจะเป็นบริษัทเดียวกันก็ตาม

Being Successful vs. Feeling Successful

ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่เป็นผู้ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ เราสามารถประเมินความสำเร็จเหล่านั้นผ่านข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นรายได้ ขนาดของบริษัท จำนวนพนักงาน หรือแม้แต่ส่วนแบ่งตลาด แต่หากเปลี่ยนคำถามเป็นการถามว่า พวกเขารู้สึกประสบความสำเร็จหรือยัง ผู้ประกอบการจำนวนมากกลับบอกไม่ได้ว่าพวกเขารู้สึกประสบความสำเร็จหรือยัง พวกเขารู้ว่ากำลังทำธุรกิจอะไร (WHAT) พวกเขารู้ว่าธุรกิจของเขาทำอย่างไร (HOW) แต่กลับหาเหตุผลไม่ได้ว่าทำไมถึงทำธุรกิจนี้ (WHY)

Achievement vs. Success

การบรรลุเป้าหมายกับการประสบความสำเร็จนั้นเป็นสองสิ่งที่คนเรามักจะสับสนและเข้าใจผิด ทั้งสองอย่างนี้เป็นคนละเรื่องโดยสิ้นเชิง การบรรลุเป้าหมายนั้นใช้บ่งบอกถึงการไปถึงจุดหมายที่เรากำหนด และการบรรลุถึงนั้นวัดผลหรือจับต้องได้ แต่ความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องของความรู้สึก บรรลุเป้าหมายใช้กับการวิ่งไล่ความต้องการ แต่ความสำเร็จนั้นคือการค้นพบเหตุผลของความต้องการเหล่านั้น

คนที่พยายามตามหาความสำเร็จหลายคนมักจะสับสนและเข้าใจว่าการบรรลุเป้าหมายนั้นคือความสำเร็จ คือจุดหมายปลายทางสุดท้าย นี่คือสาเหตุหลักที่ทำให้คนเหล่านี้ยังรู้สึกไม่พึงพอใจกับสิ่งที่ได้รับ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ตาม เรามักจะเข้าใจว่าการบรรลุเป้าหมายเยอะแล้วความรู้สึกประสบความสำเร็จจะตามมาเอง แต่นั่นคือการเข้าใจผิด

คนที่จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นได้นั้นคือคนที่ชัดเจนถึงเหตุผล ไม่ว่าเหตุผลนั้นจะเล็กหรือใหญ่ก็ตาม แต่การเป็นผู้นำนั้นต้องเป็นคนที่มีเหตุผลที่ชัดเจนและมีเป้าหมายที่สามารถบรรลุได้ The Golden Circle เป็นการจัดสมดุลของ WHY, HOW และ WHAT เพื่อไม่ให้เราลืมเลือน ตกหล่น อย่างหนึ่งอย่างใดไปในระหว่างทาง

SPLIT HAPPENS

ทุกอย่างในโลกนี้ล้วนแต่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ ทั้งนั้น บริษัทที่ยิ่งใหญ่ทุกวันนี้ล้วนเริ่มจากคนเพียงไม่กี่คน ประเทศที่ยิ่งใหญ่ ก็เริ่มก่อตั้งจากคนกลุ่มเล็ก ๆ ในตอนต้น เมื่อแรกเริ่มนั้นทุกคนต่างมุ่งมั่น ทุ่มเทกันเต็มที่ ความเชื่อความหลงใหลผลักดันให้เขาเหล่านั้นเสียสละความสุขหรือความต้องการส่วนตัวเพื่อทำในสิ่งที่เขาเชื่อว่ามันยิ่งใหญ่กว่า บางคนเลือกลาออกจากมหาวิทยาลัย บางคนลาออกจากงานดี ๆ ทำเพื่อมาทำความฝัน  แต่เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทเติบโตขึ้น ความเปลี่ยนแปลงก็ตามมา รายงานสถานะทางการเงิน ผลลัพท์ต่าง ๆ จากการวัดผล ทำให้ผู้คนหลงลืมความตั้งใจเมื่อแรกเริ่ม ต่างมุ่งทำงานเพื่อให้ได้ผลลัพท์ตัวเลขในรายงานที่น่าพึงพอใจเท่านั้น Wal-Mart นั้นเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เมื่อเริ่มก่อตั้งนั้นทุกอย่างเป็นไปตามหลัก The Golden Circle คือเริ่มจากภายในสู่ภายนอก เริ่มจาก WHY ไปสู่ WHAT แต่เมื่อเวลาผ่านไป เติบโตขึ้น กระบวนการต่าง ๆ กลับเกิดความย้อนแย้ง WHAT กลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะเป็นสิ่งที่วัดผลได้ เห็นผลลัพท์เลย WHY ค่อย ๆ ถูกลืมเลือนไป

Wal-Mart นั้นเป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของบริษัทใหญ่ ๆ ที่ล่มสลายเท่านั้น และแทบทุกบริษัทก็มีวัฏจักรในการเกิดขึ้น ตั้งอยู่และล่มสลายที่ไม่แตกต่างกัน หลายบริษัทที่ยังคงยิ่งใหญ่ในปัจจุบันก็เคยผ่านเหตุการณ์แบบนี้มาเช่น Microsoft, Starbuck, Dell หรือแม้แต่ Apple เป็นต้น แต่โชคดีที่ได้รับการแก้ไขทันท่วงที หาไม่แล้ววันนี้อาจเป็นเหมือนเช่น America Online หรือ AOL ที่ถึงแม้วันนี้จะยังคงอยู่ แต่ก็ไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจ หรือแข่งกันกับบริษัทที่เกิดขึ้นใหม่ได้อีกต่อไป

DISCOVER WHY

การมีความตั้งใจ มูลเหตุและความเชื่อที่ชัดเจน มั่นคง นั้นช่วยให้เรามองอนาคตข้างหน้าได้ชัดเจนขึ้น แต่ไม่สามารถค้นหามันได้จากการมองไปข้างหน้า หนทางเดียวที่จะค้นพบมันได้คือการมองย้อนกลับไปในอดีต ทุกคนหรือทุกองค์กรต่างก็มี WHY ของตนเองแต่อยู่ที่ว่าจะค้นพบและทำให้มันชัดเจนได้หรือไม่เท่านั้น อย่างน้อยสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ก็เพื่อพิสูจน์ความเชื่อบางอย่างที่เรามี การค้นหา WHY นั้นอาจจะเป็นเรื่องยาก แต่ไม่ใช่เรื่องที่ยากที่สุด สิ่งที่ยากคือการรักษาความตั้งใจ ความเชื่อเหล่านั้นให้คงอยู่ ความเหนียวแน่นใน WHY เท่านั้นถึงจะก่อให้เกิดแรงบันดาลใจให้กับคนอื่นได้ และคนที่ได้รับแรงบันดาลใจเหล่านั้นจะหลั่งใหลมาเข้าร่วมกับคุณ ก่อให้เกิดแรงขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลง เมื่อคุณเดินตาม WHY ของคุณอย่างแน่วแน่ ผู้คนก็จะเดินตามคุณอย่างแน่นอน ทุกอย่างนั้นเริ่มต้นที่ตัวคุณ

: QUOTEs

Great organizations don't just drive profits, they lead people,
and they change the course of industries and sometimes our lives in
the process.

...

When we don't know an organization's WHY, we don't know what to expect