Start with WHY? - Part I

ASSUME YOU KNOW

WHY START WITH WHY?

ถ้าเราเริ่มต้นด้วยคำถามที่ไม่ถูกต้อง ถ้าเราไม่เข้าใจปัญหา ต่อให้มีคำตอบที่ถูกต้องอยู่ตรงหน้า เราก็อาจจะเข้าใจผิดได้ การจะเป็นผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นได้นั้น ต้องรู้จักวิธีคิด วิธีทำ และวิธีการสื่อสาร เหล่าผู้นำที่ประสบความสำเร็จนั้นล้วนแล้วแต่เริ่มต้นทุกอย่างด้วยการตั้งคำถาม และคำถามตั้งต้นนั้นคือ ทำไม? สองพี่น้องตระกูลไรท์ ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างเครื่องบิน ก็เริ่มต้นด้วยคำถามว่า ทำไม? สตีฟ จอบส์และสตีฟ วอซเนียก ก็มักจะเริ่มต้นแก้ปัญหาด้วยการตั้งคำถามว่าทำไม? มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ ผู้สร้างแรงบันดาลใจให้คนทั้งประเทศลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงประเทศของตนเอง ก็เริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามว่า ทำไม?

A WORLD THAT DOESN'T START WITH WHY

เรามักจะตัดสินสิ่งต่าง ๆ รอบตัวจากพื้นฐานความรู้ที่มีอยู่ ปัญหาคือ ข้อมูลที่มีอยู่นั้นอาจจะไม่ครบถ้วนหรือแม้กระทั่งอาจจะเป็นข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้นข้อสันนิษฐานที่มีพื้นฐานจากข้อมูลที่ผิด ย่อมไม่อาจให้คำตอบที่ถูกต้องได้ ยกตัวอย่างเช่นคนในสมัยก่อนเชื่อว่าโลกแบน การเดินจากไกลเกินไปจะทำให้ตกขอบโลก ทำให้ผู้คนไม่กล้าที่จะออกเดินทางไปไหนไกล เป็นต้น นั่นคือตัวอย่างของการไม่เริ่มต้นด้วยการหาเหตุผลว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

CARROTS AND STICKS

Manipulation VS Inspiration

ทุกผลิตภัณฑ์หรือบริการในโลกใบนี้ล้วนมีคู่แข่งเสมอ ถ้าเราถามนักธุรกิจว่าทำไม่ลูกค้าถึงเลือกผลิตภัณฑ์ของบริษัทเขา คำตอบส่วนใหญ่ที่ได้ก็จะเหมือนกันคือเรื่อง คุณภาพที่ดีกว่า และราคาถูกกว่า ถ้าจะมองให้ลึกคือเขาเหล่านั้นไม่รู้เลยว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกเขาด้วยซ้ำ คำตอบที่ได้นั้นเป็นสิ่งที่เขาเหล่านั้นสันนิฐานขึ้นมาจากข้อมูลที่มีอยู่ ซึ่งอาจจะถูกหรือผิดก็ได้

มีอยู่สองวิธีเท่านั้นที่จะสามารถเปลี่ยนแปลพฤติกรรมของมนุษย์ได้นั่นคือหนึ่ง การจัดการล่อหลอกด้วยเลห์เหลี่ยมวิธีการต่าง ๆ และสองการสร้างแรงบันดาลใจให้เขาเหล่านั้นเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเอง การใช้เล่ห์เพทุบายนั้นอาจจะฟังดูแย่ แต่มันเป็นเรื่องธรรมดา เราทุกคนล้วนเคยใช้มันมาก่อน จากธุรกิจตลอดไปจนถึงการเมือง การใช้เล่ห์เหลี่ยมในการหลอกล่อนั้นมีแทบทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการลดราคา จัดโปรโมชัน ใช้ความกลัว ความกดดัน ให้คำสัญญา ใช้คำพูดที่กระตุ้นความทะเยอทะยาน ให้ความหวัง เป็นต้น

Price

การล่อหลอกด้วยราคานั้นเป็นการจูงใจที่มีประสิทธิภาพมาก แต่มันเหมือนยาเสพติด เมื่อผู้บริโภคเคยซื้อในราคาที่ถูกลง เขาจะไม่กลับไปซื้อแพงเหมือนเดิมอีก คนขายเลยต้องลดราคาลงเรื่อย ๆ เพื่อที่จะขายให้ได้ตามเป้า ซึ่งหมายถึงกำไรจะลดลงเรื่อย ๆ แต่ต้นทุนนั้นกลับสูงขึ้นเรื่อย ๆ

Promotions

การหลอกล่อด้วยโปรโมชั่นนั้นเห็นอยู่ทั่วไปในสินค้าแทบทุกชนิด ที่เด่นชัดที่สุดคือตลาดรถยนต์ โดยจะเห็นได้ว่าค่ายรถต่าง ๆ นั้นพยายามคิดค้นโปรโมชั่นเพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อรถ เช่น ของแถม ของแต่งรถ ประกันภัย ตลอดจนถึงดอกเบี้ยต่าง ๆ เป็นต้น ส่วนสินค้าทั่วไปก็ไม่น้อยหน้า ซื้อสองแถมหนึ่ง นั้นมีให้เห็นอยุ่ทั่วไป

Fear

ความกลัวมีพลังในการจูงใจสูงมาก เราใช้ความกลัวเป็นเครื่องมือในการสั่งสอนบุตรหลาน เราให้ความกลัวในการกระตุ้นให้ผู้คนทำตามจริยธรรมหรือจรรยาบรรณ โฆษณาที่ใช้ความกลัวเป็นพื้นฐานนั้นพบเห็นอยู่ทั่วไป เช่นโฆษณาที่กระตุ้นให้ผู้คนตระหนักถึงความร้ายแรงของโรคเอดส์ หรือ อันตรายอันเกิดจากการไม่คาดเข็มขัดนิรภัยในเวลาขับรถเป็นต้น ในทางการเมืองเราก็มักจะเห็นโฆษณาที่ใช้โจมตีคู่ต่อสู้โดยใช้ความกลัวเป็นพื้นฐาน เช่นพรรคคู่แข่งมีนโยบายในการเพิ่มการจัดเก็บภาษีเป็นต้น ในทางธุรกิจก็เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจประกันภัยที่ทำธุรกิจบนพื้นฐานความกลัวเป็นหลัก เป็นต้น

Aspirations

ถ้าความกลัวนั้นทำให้ผู้คนหลีกหนีห่างออกไปจากสิ่งที่กลัว ความทะเยอทะยานนั้นจะผลักผู้คนให้วิ่งเข้าหาสิ่งที่เขาเหล่านั้นต้องการ นักการตลาดส่วนใหญ่นั้นเข้าใจและความสำคัญกับความทะเยอทะยานของผู้คนและใช้มันเป็นประโยชน์ในด้านการโฆษณา โดยพยายามชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ สามารถช่วยให้ผู้คนบรรลุถึงสิ่งที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย เช่น "คุณจะลดน้ำหนักได้ xx กิโลกรัมภายในสองสัปดาห์" หรือ "คุณจะเป็นเศรษฐีภายในหกสัปดาห์" เป็นต้น

ข้อความในเชิงกระตุ้นความทะเยอทะยานนั้นมีประสิทธิภาพเป็นอย่างมากต่อคนที่ไม่มีวินัย ขี้กลัว หรือรู้สึกไม่มั่นคงปลอดภัย เพราะเขาเหล่านั้นไม่สามารถบรรลุสิ่งที่ต้องการได้ด้วยตนเอง จึงจำเป็นต้องหาตัวช่วย ยกตัวอย่างเช่นการลดน้ำหนัก ยิมสามารถใช้ข้อความในการกระตุ้นความทะเยอทะยานให้กับคนอยากผอม อยากมีสุขภาพดีในการโฆษณาขายคอร์สหรือแพกเกจต่าง ๆ และคนที่ตัดสินใจซื้อเพราะคำโฆษณาเหล่านี้มักจะไม่ไปยิมอย่างจริงจัง

Peer Pressure

Peer Pressure นั้นทำงานบนพื้นฐานความเชื่อของผู้คนที่ว่า ผู้เชี่ยวชาญนั้นรู้ดีกว่าเรา แท้ที่จริงแล้วสิ่งที่ทำให้ Peer Pressure ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นไม่ใช่เป็นเพราะเหล่าผู้รู้หรือผู้เชียวชาญมักจะเป็นฝ่ายถูกเสมอ แต่เป็นความกลัวของผู้คน ที่กลัวว่าตนนั้นจะคิดผิดต่างหาก นอกจากจะใช้ผู้เชียวชาญมาการันตีผลิตภัณฑ์แล้ว การใช้ผู้มีชื่อเสียงมาทำการโฆษณาก็เป็นอีกวิธีที่ได้รับความนิยม เพราะนั่นทำให้ผู้คนเชื่อว่าสิ่งเหล่านั้นดีจริง เหล่าผู้มีชื่อเสียงถึงใช้ นอกจากนี้การใช้ผู้มีชื่อเสียงนั้นยังเป็นการกระตุ้นความทะเยอทะยานของผู้คนด้วย เพราะใคร ๆ ก็อยากมีชื่อเสียงเหมือนเขาเหล่านั้น

Novelty (a.k.a. Innovation)

การหลอกล่อด้วยความแปลกใหม่หรือความแตกต่าง การเพิ่มฟังชั่นหรือฟีเจอร์ต่าง ๆ ให้ก้บผลิตภัณฑ์อย่างโทรศัพท์มือถือนั้นพบเห็นได้ทั่วไปก่อนหน้านี้ และมันได้ผลเป็นอย่างมากยกตัวอย่าง Motorola RAZR เป็นต้น ความแปลกใหม่นั้นไม่ใช่นวัตกรรม  นวัตกรรมที่แท้จริงนั้นต้องเป็นสิ่งที่เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับวงการอุตสากรรมนั้นหรือแม้กระทั่งเปลี่ยนแปลงสังคม การใส่กล้องถ่ายรูปเข้าไปในโทรศัพท์นั้นถือเป็นสิ่งแปลกใหม่ แต่มันไม่ใช่นวัตกรรมใหม่ ความแปลกใหม่นั้นสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ แต่มันไม่ได้ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ คอลเกจนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ความแปลกใหม่ในการหลอกล่อลูกค้า ในปี 1970 ผลิตภัณฑ์ของคอลเกจนั้นมีอยู่เพียงสองชนิด แต่ปัจจุบันนี้มีถึง 32 ชนิดซึ่งแต่ละชนิดนั้นมีส่วนผสมที่แตกต่างกันออกไป แต่ทั้งหมดคือยาสีฟัน

The Price You Pay for the Money You Make

เราไม่อาจถกเถียงว่าการหลอกล่อด้วยเล่ห์กลต่าง ๆ นั้นดีหรือไม่ดี แต่สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ การหลอกล่อด้วยวิธีการต่าง ๆ นั้นสามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะสั้น แต่ไม่สามารถทำให้ลูกค้ารักและภักดีได้ มันอาจทำให้ผู้สมัครได้รับการเลือกตั้งแต่มันไม่สามารถทำให้เขากลายเป็นผู้นำที่แท้จริงได้ เมื่อไม่มีลูกค้าที่ภักดีต่อบริษัท บริษัทจึงจำต้องหาลูกค้ารายใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ เพื่อความอยู่รอด แน่นอนว่าเราสามารถขายสินค้าให้ลูกค้าคนเดิมได้ แต่ไม่ไช่เพราะเขารักในสินค้า เขาอาจจะแค่รู้สึกว่ามันราคาถูกเท่านั้น ซึ่งแตกต่างจากลูกค้าที่ภักดี ต่อให้มีผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่ดีกว่าหรือราคาถูกกว่าเขาก็ไม่สนใจ ดังนั้นการหลอกล่อด้วยเลห์เหลี่ยมต่าง ๆ นั้นเป็นผลดีในระยะสั้น แต่เป็นอันตรายต่ออนาคตของบริษัทในระยะยาว

Manipulations Lead to Transactions, Not Loyalty

การหลอกล่อด้วยเล่ห์กลนั้นสามารถนำไปสู่การซื้อขายแลกเปลี่ยน แต่ไม่สามารถก่อให้เกิดความภักดีหรือความผูกพันใดๆ ต่อกัน ยกตัวอย่างเช่นถ้าลูกแมวเราหายแล้วเราประกาศให้รางวัลผู้ที่นำมันมาคืนได้ สิ่งที่เราอยากได้คือ ลูกแมวและสิ่งที่คนที่เอามาคืนอยากได้คือเงินรางวัล ทุกอย่างจบลงเมื่อการแลกเปลี่ยนสำเร็จ ความภักดีหรือความผูกพันธ์นั้นไม่สามารถสร้างได้จากการใช้เล่ห์กลหลอกล่อ สิ่งสำคัญคือการหลอกล่อนั้นมีต้นทุน และมันจะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป

Just Because It Works Doesn't Make It Right

การหลอกล่อด้วยเล่ห์ต่าง ๆ นั้นใด้ผล มันจึงเป็นเรื่องปกติที่ใคร ๆ ก็ใช้กันทั่วไป ทำให้มันกลายเป็นวังวนที่นำไปสู่หายนะ ยกตัวอย่างเช่นวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2008 เป็นต้น ฟองสบู่อสังหาอันส่งผลให้ธนาคารต่าง ๆ ล้มลงนั้นเป็นผลมาจากการทำการตลาดแบบใช้เล่ห์เหลี่ยมในการหลอกล่อ ผู้คนถูกหลอกล่อให้ซื้อบ้านเกินกว่าที่เขาจะสามารถผ่อนใหว ผลลัพธ์สุดท้ายก็อย่างที่เราเห็น เมื่อผู้คนตกงาน ไม่มีเงินจ่าย หนี้เสียพุ่งสูงและสถานบันการเงินที่ปล่อยกู้ล้มลงในท้ายที่สุด เราไม่เถียงว่าการหลอกล่อนั้นได้ผลดีเยี่ยม แต่ต้นทุนนั้นก็สูงเป็นอย่างยิ่ง

AN ALTERNATIVE PERSPECTIVE

THE GOLDEN CIRCLE

The golden circle นั้นได้รับแรงบันดาลใจจาก Golden Ratio หรือสัดส่วนทองคำที่มีการคิดค้นมาตั้งแต่โบราณและใช้กันอย่างแพร่หลาย เป็นมุมมองที่ช่วยให้เราเข้าใจว่าทำไม ผู้นำบางคน หรือบริษัทบางบริษัทถึงได้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่

สิ่งหนึ่งที่เขาเหล่านั้นมีเหมือนกันคือลำดับในการตั้งคำถาม โดยเริ่มจากภายในสู่ภายนอก นั่นคือเริ่มต้นด้วยคำถามตั้งต้นว่า ทำไม? คำตอบของคำถามนี้คือเหตุผลสำคัญที่ช่วยให้ผู้คนเข้าใจในสิ่งที่ทำ

นิยามของ Why, How และ What ของ Golden Circle

WHAT คือคำถามที่ง่ายที่สุดที่บริษัททุกบริษัทไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนล้วนแต่ตอบได้ว่าตนทำอะไร

HOW เป็นคำถามที่ยากขี้นมาอีก มีเพียงบางบริษัทหรือบางคนเท่านั้นที่จะสามารถบอกได้ว่าสิ่งตนทำนั้น แตกต่างอย่างไร ดีกว่าอย่างไร

WHY มีเพียงคนหรือบริษัทส่วนน้อยที่มีสามารถตอบคำถามนี้ได้อย่างชัดเจน สิ่งที่คำถามนี้ถามคือ วัตถุประสงค์หลัก ความตั้งใจ เหตุผล ตลอดจนถึงความเชื่อ ในการก่อตั้งและดำรงอยู่ของบริษัท

ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการคิด การแสดงออกหรือแม้แต่การสื่อสารคนส่วนใหญ่มักจะเริ่มจากสิ่งที่ง่าย ๆ ก่อนคือ What, How และ Why หลายครั้งที่เราหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงสิ่งที่เราทำว่าทำไมเราถึงทำ เหตุผลก็เพราะเราเองก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าทำไมเราถึงทำสิ่งนั้น

People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it.

ในการสื่อสารจากภายในสู่ภายนอกตามรูป The Golden Cycle นั้น คำถามว่าทำไมนั้นเป็นการนำเสนอเหตุผลในการซื้อสินค้า ส่วนคำถามว่าอะไรนั้นเป็นเสมือนข้อพิสูจน์ของเหตุผล ความเชื่อเหล่านั้น คำถามว่าอะไรนั้นเป็นเรื่องเปลือกนอกทั่วไป แต่คำว่าทำไมนั้นเป็นคำถามที่ลึกซึ้ง เป็นคำถามที่เจาะลึกลงไปเพื่อค้นหาเหตุผล ความเชื่อ ในสิ่งที่เราทำ

Not the Only Way, Just One Way

การรับรู้เหตุผลของสิ่งที่เราทำผ่านการตั้งคำถามนั้นไม่ใช่แค่หนทางที่จะนำไปสู่ความสำเร็จเท่านั้น มันยังเป็นหนทางเดียวที่เราจะสามารถรักษาความสำเร็จให้คงอยู่กับเราได้อย่างยั่งยืนตลอดไป เมื่อไหร่ก็ตามที่เหตุผลนั้นเลือนลาง ทุกอย่างจะเริ่มยุ่งยากและยุ่งเหยิง การเจริญเติบโตเริ่มไม่คงที่ ลูกค้าเริ่มหดหาย เป็นต้น

THIS IS NOT OPINION, THIS IS BIOLOGY

หนึ่งในความต้องการพื้นฐานของมนุษย์คือ ความมีส่วนร่วมเป็นในสังคม มันไม่ใช่เรื่องของเหตุผล แต่มันเป็นเรื่องของความรู้สึก ความรู้สึกที่ผู้คนรอบตัวเห็นคุณค่าของเรา เชื่อถือเรา ทำให้เรารู้สึกผูกพัน อบอุ่นและปลอดภัย บางครั้งความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นอาจจะไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ เราอาจจะไม่รู้จักทุกคนในบ้านเกิดของเรา แต่เมื่อเราพบใครซักคนที่มาจากบ้านเกิดเดียวกันกับเรา บนที่ไหนซักแห่งบนโลกที่ห่างไกลจากบ้านเกิดของเรา เราจะเกิดความรู้สึกผูกพันกับเขาเหล่านั้นทันที ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นทรงพลังมาก และบ่อยครั้งที่เราจะเสียเงินกับบางสิ่งเพื่อทำให้เรารู้สึกว่าได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้น ๆ

Gut Decisions Don't Happen in Your Stomach

The Golden Circle นั้นเป็นอะไรที่มากกว่าแค่ลำดับขั้นตอนในการสื่อสาร มันคือหลักการขั้นสูงที่ละเอียดอ่อนและลึกซึ้ง สำหรับใช้ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้คน มันไม่ใช่แค่เรื่องมุมมองหรือวิธีคิดเท่านั้น แต่มันยังเป็นเรื่องของชีววิทยาอีกด้วย

ถ้าเรามองสมองของคนในปัจจุบันในมุมตัดจากด้านบน จะเห็นได้ว่ามันประกอบด้วยสามชั้นเท่ากับ The Golden Circle พอดิบพอดี สมองส่วน NeoContext นั้นทำงานเกี่ยวกับ เหตุผล ตรรกะทางความคิดและภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร ส่วนสมองส่วน Limbic นั้นรับผิดชอบเกี่ยวกับความรู้สึกทั้งหมด (ความรู้สึกทางจิตใจ) เช่น ความเชื่อถือ ความภักดี ความรักความผูกพันเป็นต้น นอกจากนี้ยังทำหน้าที่ในการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าสมองที่ทำหน้าที่ด้านภาษาในการสื่อสารกับความรู้สึกนั้นแยกออกจากกันชัดเจน ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ความรู้สึกบางอย่างนั้นยากที่จะอธิบายออกมาเป็นคำพูด เช่น ความรักเป็นต้น ถ้าเราลองหาเหตุผลมาอธิบายว่าทำไมเราถึงรักแฟนเรา เราอาจจะบอกว่าเรารักเพราะเธอน่ารัก เธอฉลาด แต่คนที่ฉลาดและน่ารักนั้นมีเป็นล้านคนในโลกใบนี้ แต่ทำไมต้องเป็นคน ๆ นี้ที่เรารัก

การตัดสินใจนั้นก็เช่นกัน บางครั้งเรารู้สึกว่ามันถูกต้องแต่กลับไม่สามารถอธิบายออกมาเป็นคำพูดได้ เพราะความสามารถในการตัดสินใจกับความสามารถในการอธิบายนั้นใช้สมองคนละส่วนกัน

"Gut Decisions" คือการตัดสินใจตามความรู้สึกหรือสัญชาติญาณ

สมองส่วน Limbic นั้นควบคุมการตัดสินใจและความรู้สึก จะเห็นได้ว่าสองอย่างนี้ทำงานอยู่ในสมองส่วนเดียวกัน ซึ่งแตกต่างจากภาษา ที่ถูกควบคุมการทำงานโดยสมองส่วน NeoContext ซึ่งเป็นคนละส่วนกัน

ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่เราทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่เราทำมันออกมา ผู้คนที่ซื้อสินค้าจากบริษัทที่มีคำตอบที่ชัดเจนว่าทำไมถึงทำสิ่งนั้นออกมานั้นไม่จำเป็นต้องอธิบายว่าทำไมเขาถึงซื้อสินค้านั้น แบรนด์ทำหน้าที่ในการอธิบายเหตุผลในตัวเองอยู่แล้ว ดังนั้นการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นจึงเกิดจากภายในสู่ภายนอกตามลำดับ มันเป็นเรื่องของหัวใจและตรรกะทางความคิด  การเอาชนะใจคนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ต้องเอาชนะใจให้ได้ก่อนตรรกะความคิดนั้นยิ่งยากขึ้นไปอีก  

CLARITY, DISCIPLINE AND CONSISTENCY

Clarity of WHY

ทุกอย่างเริ่มต้นที่ความชัดเจน  อะไรก็ตามที่เรากำลังกระทำ เราต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมเราถึงทำ ถ้าผู้นำองค์กรไม่สามารถบอกถึงเหตุผลของการตั้งอยู่ของบริษัทได้ชัดเจน คงไม่มีใครทำได้ และอย่าได้คาดหวังว่าพนักงานจะบอกได้ว่าทำไมเขาถึงมาทำงานกับบริษัท ผู้นำนั้นต้องสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนรอบข้างได้ ทำให้ผู้คนพร้อมใจกันติดตาม และในการกระบวนการสร้างแรงบันดาลใจที่มีประสิทธิภาพนั้นมักจะเริ่มต้นด้วยการหาเหตุผลผ่านการตั้งคำถามว่า ทำไม?

Discipline of HOW

เมื่อเรารู้เหตุผลของสิ่งที่เราทำ สิ่งถัดมาที่เราต้องทำคือการค้นหาวิธีทำผ่านการหาคำตอบจากคำถามที่ว่า อย่างไร? ค้นหาหลักการต่าง ๆ ที่จะสามารถช่วยให้เราทำในสิ่งที่เราต้องการ  ซึ่งหลักการหรือวิธีการต่าง ๆ นั้นจะปรากฏออกมาในรูปแบบของระบบหรือกระบวนการทำงานและวัฒนธรรมขององค์กร สิ่งสำคัญคือ เมื่อรู้ว่าต้องทำอย่างไรแล้ว ต้องมีวินัยในการทำตามหลักการเหล่านั้นอย่างเคร่งครัด

Consistency of WHAT

คำพูดและการกระทำนั้นเป็นการพิสูจน์ความเชื่อที่เรามี การถามว่า ทำไม? เป็นเพียงขั้นตอนในการค้นหาความเชื่อส่วนคำถามว่า อย่างไร? นั้นเป็นการตระหนักถึงความเป็นไปได้ของความเชื่อนั้น ส่วนอะไรนั้นคือผลลัพท์สุดท้ายของสิ่งที่เราเชื่อ ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ บริการ การตลาด ผู้คนจะรับรู้ถึงความเชื่อของเราผ่านคำพูดและการกระทำเท่าน้้น แต่ถ้าเราไม่ทำในสิ่งเหล่านี้อย่างต่อเนื่องจริงจัง ก็จะไม่มีใครมองเห็นหรือสัมผัสได้ถึงความเชื่อที่เรามี

If You Don't Know WHY, You Can't Know HOW

ถ้าเราไม่รู้เหตุผลว่า ทำไมเราถึงทำ เราจะไม่มีทางรู้เลยว่าจะต้องทำอย่างไร มันมีวิธีมากมายที่สามารถใช้กระตุ้นผู้คนให้ทำในสิ่งที่เราต้องการได้ แต่มีเพียงการสร้างแรงบันดาลใจเท่านั้น ที่จะทำให้ผู้คนจงรักภักดีกับเราได้ และการสร้างแรงบันดาลใจแก่ผู้คนนั้น เราต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนในสิ่งที่เราทำ ถึงจะสามารถทำให้ผู้คนเชื่อในสิ่งที่เราเชื่อได้

Manipulation and Inspiration Are Similar, but Not the Same

ทั้งการล่อลวงและการสร้างแรงบันดาลใจนั้นต่างก็พุ่งเป้าไปที่การทำงานของสมองส่วนควบคุมความรู้สึกเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ เช่นการกระตุ้นความทะเยอทะยาน ความกลัว ความกดดัน เป็นต้น แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่อารมณ์ความรู้สึกที่ใช้ในการตัดสินใจนั้นเป็นมากกว่าแค่ความรู้สึกไม่มั่นคงปลอดภัย นั่นคือจุดเปลี่ยนจากแรงกระตุ้นไปสู่แรงบันดาลใจ และเมื่อเรามีแรงบันดาลใจ การตัดสินใจต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นนั้น จะเน้นไปที่ความเป็นตัวตนของเรามากขึ้น เราจะซื้อหรือใช้สินค้าที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของเราให้ได้มากที่สุด

มนุษย์นั้นเป็นสัตว์สังคม ความรู้สึกที่เรามีต่อผู้คนรอบข้างแตกต่างกันออกไป มีทั้งดีและไม่ดี กับคนที่เรารู้สึกดีด้วยนั้น ไม่ว่าเขาจะพูดเรื่องอะไร เรามักจะเชื่อเสมอ แต่กับคนที่เราไม่รู้สึกดีด้วยนั้น ต่อให้สิ่งที่เขาพูดจะจริงแค่ไหน ถูกต้องแค่ไหนเราก็ไม่ค่อยอยากจะรับฟัง ความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อบริษัทหรือองค์กรต่าง ๆ นั้นก็เช่นกัน หลักการของ Golden Circle นั้นเป็นการสอนให้รู้จักกระบวนการในการรับสารของผู้คน เพื่อช่วยให้องค์กรณ์สามารถส่งสารได้อย่างมีประสิทธิภาพสม่ำเสมอ เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธภาพ องค์กรจำเป็นต้องมีความชัดเจนในเรื่องความตั้งใจ เหตุผล และความเชื่อของตน และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคอยหมั่นสำรวจอยู่เสมอว่าทุกอย่างที่เราทำเราพูดนั้นเป็นไปตามความเชื่อของเรา

เป้าหมายของการทำธุรกิจนั้นไม่ควรจะเป็นเพียงแค่การแลกเปลี่ยนสิ่งที่เรามีกับคนที่ต้องการสิ่งของเหล่านั้นเท่านั้น ควรจะต้องโฟกัสไปที่กลุ่มคนที่มีความเชื่อเหมือนกันกับเรา เมื่อเราทำธุรกิจกับคนที่มีความเชื่อเดียวกัน ความเชื่อถือนั้นจะเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ  

LEADERS NEED A FOLLOWING

THE EMERGENCE OS TRUST

ความเชื่อถือนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถใช้อะไรมาวัดผลได้ และไม่เกิดขึ้นง่าย ๆ มันเป็นความรู้สึกที่ไม่สามารถอธิบายให้ชัดเจนได้ด้วยเหตุผล มันเกิดขึ้นเมื่อเรารู้สึกว่ามันมีบางอย่างที่ขับเคลื่อนองค์กรมากกว่าแค่ผลประโยชน์ รู้สึกได้ถึงคุณค่าของสิ่งที่องค์กรกำลังทำ คุณค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงตัวเงิน แต่มันคือความเชื่อถือความไว้วางใจ

เราไม่สามารถพูดโน้มน้าวให้ผู้คนเห็นว่าเรามีคุณค่า เช่นเดียวกับที่เราไม่สามารถใช้คำพูดโน้มน้าวให้คนเชื่อถือเราได้ แต่เราสามารถที่จะสร้างมันขึ้นมาได้โดยการสื่อสารและการลงมือทำในสิ่งที่เราเชื่อ WHY? คือความเชื่อ HOW? คือการลงมือทำ และ WHAT? คือผลลัพท์ที่ได้มา เมื่อทั้งสามอย่างเกิดขึ้นและมีความสมดุล ความเชื่อถือก็จะเกิดขึ้นและคุณค่าก็จะเป็นที่รับรู้ได้

ผู้บริหารเก่ง ๆ มากมายที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการบริหารงาน แต่ความสามารถนี้ไม่สามารถทำให้เขาเหล่านั้นเป็นผู้นำได้ ผู้นำในทีนี้ไม่ได้หมายถึงตำแหน่งในองค์กร แต่หมายถึงภาวะผู้นำที่ผู้คนพร้อมติดตามโดยปราศจากสิ่งล่อใจใด ๆ

The Only Difference Between You and a Caveman Is the Car You Drive

มนุษย์อาจเป็นสัตว์ที่อ่อนแอที่สุดในบรรดาสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมทั้งหมด แต่กลับเป็นเผ่าพันธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในบรรดาสัตว์ทั้งหลายในโลกนี้ สิ่งที่มนุษย์แตกต่างจากสัตว์อื่น ๆ คือมนุษย์รู้จักการสร้างวัฒนธรรม วัฒนธรรมนั้นมีรากฐานมาจากความเชื่อของผู้คน ผู้คนที่มีความเชื่อเหมือนกัน มารวมกลุ่มกัน ก่อให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน และกลายเป็นสังคมในท้ายที่สุด วัฒนธรรมของมนุษย์นั้นมีอยู่หลากหลายและแตกต่างกันออกไป เราไม่สามารถตัดสินได้ว่าวัฒนธรรมไหนดี วัฒนธรรมไหนแย่โดยใช้ความแตกต่างเป็นเกณฑ์ในการตัดสิน

การรวมตัวของผู้คนในรูปแบบของบริษัทนั้นก่อให้เกิดเป็นวัฒนธรรมรูปแบบหนึ่ง สิ่งที่นำพาผู้คนให้มารวมตัวกันเป็นบริษัทนั้นไม่ใช่ผลิตภัณพ์หรือบริการต่าง ๆ แต่เป็นค่านิยมและความเชื่อที่ทุกคนมีเหมือนกัน และสิ่งที่จะทำให้บริษัทมั่นคงแข็งแรงนั้นคือวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่ขนาดของบริษัท เมื่อทุกคนในบริษัทมีความเชื่อและค่านิยมเดียวกันก็จะก่อให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง

Don't hire the people who simply have a skill set you need,  hire the people who believe what you believe

Finding the People Who Believe What You Believe

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 นักสำรวจชื่อ Ernest Shackleton ได้ตัดสินใจออกสำรวจขั้วโลกใต้พร้อมลูกเรือ 27 คน สิ่งที่ทำให้การเดินทางของ Shackleton เป็นที่รู้จักนั้นกลับไม่ใช่การสำรวจ แต่เป็นความทรหดอดทน (Endurance) นั่นเพราะเขาและลูกเรือติดอยู่ท่ามกลางน้ำแข็งในทะเลแอนตาร์คติคถึงสิบเดือน และรอดกลับมาอย่างปลอดภัยทุกคน การรอดกลับมาของเขานั้นไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วยแต่อย่างใด แต่เกิดขึ้นเพราะเขาจ้างคนที่เหมาะกับงาน  และเขาหาคนเหล่านี้จากการโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ London Times เหมือนบริษัทอื่น ๆ แต่ข้อความโฆษณาของเขานั้นแตกต่างออกไป

สิ่งที่ข้อความโฆษณาหางานโดยทั่วไปกล่าวถึงคือ ความต้องการ เช่น รับสมัครพนักงานบัญชี ที่มีประสบการณ์อย่างน้อยห้าปี เป็นต้น แต่ Shackleton นั้นใส่ความเชื่อของเขาลงไปในข้อความโฆษณาด้วย ดังนั้นคนที่สมัครเข้ามาล้วนแต่เป็นคนที่มีความเชื่อเหมือนกัน ดังนั้นความสำเร็จของเขาเกิดจากการจ้างคนที่มีความเชื่อเดียวกันมาทำงานร่วมกัน เมื่อคนที่มีความเชื่อได้ทำในสิ่งที่เขาเชื่อ เขาจะไม่ได้รู้สึกว่ากำลังทำงานให้ใครอื่น แต่เขากำลังทำงานของตนเอง

บริษัทที่ดีนั้นจะคัดเลือกคนจากทัศนคติมากกว่าทักษะความสามารถ เพราะทักษะนั้นเป็นสิ่งที่ฝึกฝนได้ แต่ทัศนคตินั้นไม่ง่ายที่จะเปลี่ยนแปลง ถึงแม้จะทำได้แต่ก็ไม่คุ้มกับเวลาที่ต้องเสียไป แต่ปัญหาคือทัศนคติแบบไหนที่บริษัทต้องการ บริษัทที่มีเหตุผล ความเชื่อที่ชัดเจนนั้นสามารถระบุรูปแบบทัศนคติของผู้สมัครให้ตรงกับความเชื่อของตนได้ไม่ยาก และคนที่ได้มานั้นส่วนใหญ่สามารถกลมกลืนเข้ากับวัฒนธรรมขององค์กร ซึ่งแตกต่างจากบริษัทที่มีความเชื่อหรือเหตุผลการคงอยู่ของตนไม่ชัดเจน ทำให้บริษัทจำเป็นต้องเลือกคนจากความสามารถเป็นหลัก บริษัทอาจจะได้คนเก่ง ๆ มาร่วมงาน แต่คนเก่ง ๆ ที่มีทัศนคติแตกต่างกันมารวมกันนั้นยากที่จะกลมกลืนเป็นทีมเดียวกันได้ และคนเก่งนั้นมักจะมาคู่กับเงินเดือนที่สูง ส่วนใหญ่จะเข้ามาเพราะเหตุผลในเรื่องผลตอบแทนเป็นหลัก

The role of a leader is not to come up with all the great ideas. The role of a leader is to create an environment in which great ideas can happen.

คนที่เข้าใจปัญหาต่าง ๆ และสามารถหาวิธีแก้ไขได้ดีที่สุดนั้นคือคนภายในบริษัท คนที่คุยกับลูกค้าโดยตรง ถ้าเราบอกคนในบริษัทให้มาทำงานตามที่ได้รับมอบหมาย เขาเหล่านั้นก็จะทำงานเฉพาะที่ได้รับมอบหมาย แต่ถ้าเราย้ำเตือนถึงเหตุผลความเชื่อที่ของการเกิดขึ้นและตั้งอยู่ของบริษัทให้กับพนักงานอย่างสม่ำเสมอ เขาเหล่านั้นจะพยายามมองหาหนทางที่จะช่วยให้บริษัทบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ บริษัทลักษณะนี้มักจะเปิดกว้างและรับฟังความคิดเห็นและยอมรับไอเดียใหม่ ๆ เสมอ

Great companies give their people a purpose or challenge around which to develop ideas rather than simply instruct them to make a better mousetrap

ส่วนบริษัทที่ไม่มีความเชื่อหรือเหตุผลการคงอยู่ของบริษัทที่ชัดเจนนั้นจะตรงกันข้าม ส่วนใหญ่จะสอนให้พนักงานรู้จักผลิตภัณฑ์ของบริษัทแล้วพัฒนามันให้ดีขึ้น ไอเดียต่าง ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นจะไม่ได้รับความสนใจ ทุกอย่างมุ่งไปที่การทำผลิตภัณฑ์ให้เด่นกว่าของคู่แข่งในตลาดเท่านั้น

ความเชื่อของบริษัทที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่มีเหมือนกันคือ ความเชื่อมั่นในศักยภาพของตนว่าสามารถทำได้และความเชื่อใจในคนของตนว่าจะทุ่มเทความสามารถช่วยให้บริษัทบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

The Definition of Trust

ความเชื่อถือนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับสังคมมนุษณ์ เราไว้วางใจผู้คนรอบตัวเราก็เพราะเราเชื่อถือเขาเหล่านั้น เราวางใจว่าครอบครัวเราจะปลอดภัยในขณะที่เราไม่อยู่ เราวางใจว่าบ้านเราจะไม่ถูกยกเค้าขณะที่เราออกไปทำงาน เราวางใจว่าลูกๆ เราจะไม่ถูกทำร้ายขณะออกไปเล่น เราไว้วางใจก็เพราะเราเชื่อถือคนในสังคมที่เราอยู่  องค์กรที่ดีนั้นผู้คนในองค์กรต้องรู้สึกมั่นคงปลอดภัยก่อน เขามาทำงานกับหัวหน้าที่เขารู้จัก มีเพื่อนร่วมงานที่คุ้นเคย และมีองค์กรที่คอยดูแลปกป้องพวกเขา สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และเขาเหล่านั้นจะทำงานอย่าเต็มที่เพื่อช่วยให้องค์กรเจริญก้าวหน้า เพราะความก้าวหน้าขององค์กรนั้นส่งผลโดยตรงต่อความมั่นคงปลอดภัยของเขา

Real Trust Comes from the Things You Can't See

ความเชื่อถือนั้นมีรากฐานมาจากวัฒนธรรม ความเชื่อหรือค่านิยมพื้นฐานขององค์กร เมื่อไหร่ก็ตามที่ค่านิยมและความเชื่อนั้นเสื่อมลง ความเชื่อถือก็จะหมดไปด้วยเช่นกัน ดังนั้นผู้นำองค์กรณ์ต้องคอยตรงสอบความสมดุล Golden Circle ขององค์กร ซึ่งก็คือ ความชัดเจนในเรื่องของความเชื่อและเหตุผลในการก่อตั้งและดำรงอยู่ขององค์กร วินัยในการปฏิการตามกระบวนการทำงานที่วางไว้เพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ และความเสมอต้นเสมอปลายในการกระทำและคำพูด ไม่ใช่เพียงแค่คำขวัญสวยหรูที่เขียนไว้ดูเล่นเท่านั้น

The influence of Others

เราจะเชื่อใครมากกว่า ระหว่างคนรู้จักกับคนแปลกหน้า เราจะเชื่ออันไหนมากกว่ากันระหว่างโฆษณากับคำแนะนำของเพื่อน คุณจะเชื่อใครมากกว่ากันระหว่างเด็กเสิร์ฟคนที่บอกคุณว่าทุกอย่างอร่อยหมด กับเด็กเสิร์ฟที่บอกคุณว่าอะไรไม่อร่อย คำถามเหล่านี้อาจจะไม่ยากเกินไปที่จะตอบ แต่ถ้าเราถามว่า ทำไมคนอื่นถึงต้องเชื่อถือเรา? นี่ต่างหากถึงจะเป็นคำถามที่ยาก

คำแนะนำหรือความคิดเห็นของผู้คนรอบตัวนั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรา การรับฟังความคิดเห็นของคนอื่นนั้นเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เราจะเชื่อถือ เรามักจะเชื่อถือความเห็นของผู้คนที่มีค่านิยมและความเชื่อที่เหมือนกันกับเรามากกว่า เพราะเราเชื่อว่าสิ่งที่เขาเหล่านั้นสนใจนั้น มีพื้นฐานทางความเชื่อเดียวกันกับเรา และถ้ามันมีประโยชน์กับเขาแสดงว่ามันต้องมีประโยชน์ต่อเราด้วยเช่นกัน ถ้าเรากำลังมองหายาสีฟันอันใหม่ ยาสีฟันที่โฆษณาโดยหมอฟันมักจะเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ  ความคิดเห็นของคนอื่นนั้นสำคัญ แต่ความคิดเห็นของคนที่เราเชื่อถือนั้นสำคัญที่สุด

If you want to be an influencers, you have to get enough influencers to talk about you - Reader

To be continue in Part II

อ้างอิง

สัดส่วนทองคำ : https://th.wikipedia.org/wiki/อัตราส่วนทอง