Investigation
หนทางลัดที่จะนำพาให้ธุรกิจสตาร์ทอัพประสบความสำเร็จนั้นมีอยู่สิบประการ โดยแบ่งแยกออกเป็นสามขั้นตอนที่สำคัญคือ Pre Luanch, Running the Business และ Exiting สำหรับทางลัดในขั้นตอนแรกนั้นมีอยู่สามประการ
Get into the Trenches
Definition: get into the trenches - World War I was fought largely by troops that dug trenches for protection - until they charged the other side. Thus, to be "in the trenches" means to be involved, usually in something that's rigorous or difficult. - ข้อมูลอ้างอิง
การจะประสบความสำเร็จในฐานะผู้ประกอบการ จำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องรู้รายละเอียดเกี่ยวกับ ธุรกิจที่กำลังจะทำให้ละเอียดที่สุด เท่าที่จะทำได้ หนทางเดียวที่จะทำเช่นนั้นได้ คือการลงไปคลุกคลีกับธุรกิจเหล่านั้นอย่างไกล้ชิด ในอดีต คนส่วนใหญ่มองว่า ความสำเร็จนั้นเกิดจากการวางกลยุทธ์และการวางแผนที่ดีเยี่ยม ซึ่งทำกันในห้องผู้บริหาร แต่จากประสบการณ์ของผู้เขียนพบว่า ความสำเร็จที่แท้จริงนั้นเกิดจากลงมือทำ เรียนรู้ผ่านการลองผิดลองถูก ไม่มีแผนการหรือกลยุทธใดที่ใช้ได้ผลตั้งแต่ต้น ไม่ว่าแผนการนั้นจะดีขนาดไหน การปรับเปลี่ยนแผนการเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้นเฉพาะหน้านั้น มักจะเกิดขึ้นอยู่สม่ำเสมอ
SKETCHUP 1 : ค้นหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของธุรกิจเพื่อนำมันมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับตลาด ในเวลาที่เหมาะสม
ถ้าหากว่ากำลังวางแผนเปิดร้านอาหาร วิธีที่คนส่วนใหญ่มักจะเลือกทำคือ หนึ่งคือศึกษาข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกระบวนการต่าง ๆ เกี่ยวกับร้านอาหารประเภทที่จะทำให้ละเอียดที่สุดเท่าที่จะสามารถทำได้ ซึ่งอาจะใช้เวลาหลายเดือน หรือยาวนานเป็นปีในการศึกษาข้อมูล ก่อนการลงมือทำจริง หรือสอง หาทุนแล้วเปิดเลยโดยไม่ต้องเสียเวลาศึกษาข้อมูล ทั้งสองแนวทางล้วนแล้วแต่ผิด เพราะไม่ว่าจะเลือกทางไหน ก็มีความเสี่ยงสูงทั้งคู่ หนึ่งเสี่ยงที่จะเรียนรู้แต่ทฤษฏีที่ใช้ในทางปฏิบัติไม่ได้ สองเสี่ยงที่จะถลำลึกจนยากเกินจะถอนตัว สำหรับหนทางที่ควรจะเป็น และมีความเสี่ยงต่ำที่สุด คือการเข้าร่วมเป็นส่วนของธุรกิจเหล่านั้น เช่นการสมัครเป็นพนักงานของร้านอาหารเป็นต้น นอกจากจะมีโอกาศศึกษารายละเอียดกระบวนการทำงานต่าง ๆ แล้ว ยังสามารถค้นหา Insight ของธุรกิจจากการลงไปคลุกคลีอยู่กับธุรกิจนั้นจริง ๆ
บ่อยครั้งที่มักจะได้ยินคำพูดที่ว่า ถ้าอยากจะประสบความสำเร็จต้องกล้ารับความเสี่ยง และใขว่คว้าโอกาศที่ผ่านเข้ามา การก้าวออกไปเป็นเจ้าของกิจการ ถือเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงสูงที่สุดแล้ว แต่จะเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้จักลดความเสี่ยงให้ต่ำที่สุด และนี่คือเป้าหมายหลักของการเข้าไปคลุกคลีอยู่กับธุรกิจที่จะทำก่อนการลงมือทำธุรกิจนั้นจริง ๆ
ก่อนจะข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่สนใจเพื่อศึกษาข้อมูลนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องวางแนวทางให้ชัดเจนเพื่อให้การเรียนรู้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับแนวทางในการเรียนรู้ที่แนะนำมีดังนี้
- การตั้งคำถามถึงสิ่งที่เรากำลังจะทำ โดยแบ่งคำถามออกเป็นสี่ข้อดังนี้
- What do I already know about this IDEA? เรารู้อะไรเกียวกับไอเดียหรือธุรกิจนี้บ้าง?
- What do I THINK I know that I need to confirm? อะไรที่เราคิดว่าเรารู้แต่จำเป็นต้องได้รับการพิสูจน์ยืนยัน?
- What do I need to LEARN? เราจำเป็นต้องเรียนรู้อะไรบ้าง?
- What am I so sure of that I just need to start? อะไรทำให้มั่นใจว่าจะต้องลงมือทำ?
การค้นหาคำตอบของคำถามเหล่านี้ จะเป็นแนวทางในการตั้งสมมติฐานเพื่อทำการทดลอง ทดสอบไปโดยอัตโนมัติ
2. จดทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าให้ละเอียดเช่น ใคร ที่ไหน อย่างไร เมื่อไหร่ ที่คนเหล่านี้จะบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอ ขุดให้ลึกถึงอารมณ์ ความรู้สึก ในทุกชั่วขณะที่เขาเหล่านั้นใช้งานผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เพื่อตอกย้ำความมั่นใจถึงสิ่งที่เรากำลังจะทำ
3. ศึกษาข้อมูลของผู้ที่เคยลองทำในสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ หาสาเหตุว่าทำไมเขาเหล่านั้นถึงล้มเหลว เพื่อที่จะหาวิธิป้องกันและแก้ไข
It boils down to finding the right insight. (Definition: boild down to - หมายถึง ปัจจัยหลักที่ควรคำนึงถึง แปลเป็นภาษาทั่วไปก็คือ The main factor to consider is.... - ข้อมูลอ้างอิง)
ทั้งหมดนี้เป็นหลักการในการค้นหา Key Insight ที่จะนำไปสู่การสร้างธุรกิจที่แตกต่าง บริษัทที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่มักมีจุดเริ่มต้นจากข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเพี่ยงไม่กี่อย่างและบ่อยครั้งที่ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นเรื่องพื้นฐานของกลุ่มคน เช่น นิสัย ความต้องการ ปัญหาทั่วไป เช่น Howard Schultz สังเกตุพบว่าคนอเมริกันส่วนใหญ่มันจะมีสถานที่ ๆ สามที่ชอบไปใช้ชีวิตอยู่เป็นประจำนอกจากบ้านกับที่ทำงาน และสถานที่เหล่านั้นส่วนใหญ่จะเป็นคาเฟ่ต่าง ๆ นี่คือข้อมูลเชิงลึกที่เป็นต้นกำเนิดของร้าน Starbucks เป็นต้น
การบวนการเหล่านี้ไม่เพียงมีความสำคัญสำหรับขั้นตอนก่อนการลงมือสร้างธุรกิจเท่านั้น มันสามารถนำไปใช้ในระหว่างที่เรากำลังดำเนินธุรกิจนั้น ๆ อยู่ หากเราได้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญในระหว่างที่เรากำลังทำธุรกิจ ข้อมูลนั้นจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง ปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราให้ดียิ่งขี้น ถึงแม้ว่าเราจะไม่สามารถค้นหาข้อมูลเชิงลึกได้ แต่การนำกระบวนการเหล่านี้ไปใช้นั้น ก่อให้เกิดการเรียนรู้ที่มีประโยชน์ที่จะช่วยให้เราประสบความสำเร็จได้
ทำไมการค้นหา Insight ก่อนถึงมีความสำคัญ? เพราะความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในตอนต้นนั้นมีผลต่อทิศทางขององค์กรในอนาคตเป็นอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่นการบิน ถ้าหากตั้งองศาผิดไปหนึ่งองศา ปลายทางอาจจะห่างจากเป้าหมายหลายสิบไมล์ ดังนั้นการค้นหา Insight จึงเปรียบเสมือนการกำหนดทิศทางอนาคตของบริษัทไว้ล่วงหน้า แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่มีการค้นพบ Insight ที่สำคัญ ก็ต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงทันที ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อย ที่ยึดติดกับไอเดียบางอย่างอย่างงมงาย และไม่ยอมเปลี่ยนแปลงถึงแม้จะค้นพบ Insight ที่สำคัญก็ตาม ท้ายที่สุดก็นำไปสู่ความล้มเหลว
Insight เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถสร้างขึ้นมาเองได้ เพราะมันเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคน ดังนั้นหนทางเดียวที่จะได้มาคือการออกไปค้นหา ไปพูดคุยกับผู้คนถึงปัญหาที่เขาเหล่านั้นกำลังเผชิญ และวิธีการต่าง ๆ ที่เขาเหล่านั้นใช้ในการแก้ปัญหา แล้วค้นหาหนทางหรือวิธีการที่ดีกว่าในการแก้ปัญหานั้นไปนำเสนอ
ครั้งหนึ่ง สตีฟ จอปส์ เคยกล่าวว่า "A lot of times, people don't know what they want until you show it to them" เช่นเดียวกับที่เฮนรี่ ฟอร์ดเคยกล่าวไว้ว่า "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses" บุคคลทั้งสองนี้ล้วนเกิดมาเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับโลกนี้ และก็ใช่ว่าทุกคนจะมีความสามารถเช่นเขาเหล่านี้ ดังนั้นการออกไปรับฟังปัญหาของลูกค้าจึงเป็นวิธีที่สมควรกระทำอย่างยิ่ง
การตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ราคา เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เช่นสินค้าที่กำไรต่อชิ้นน้อย ต้องขายให้ได้มากถึงจะคุ้มทุน ส่วนสินค้าบางประเภทที่กำไรต่อชิ้นเยอะอาจจะเน้นเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเป็นต้น การตั้งราคาที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่สำคัญ ที่จำเป็นต้องคิดไห้รอบคอบก่อนที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์จริง หากผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา อยู่ในหมวดหมู่อุตสาหกรรมใด ก็สามารถสำรวจต้นทุนกำไรจากกลุ่มอุตสาหกรรมนั้นได้ไม่ยาก แต่กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม เทคโนโลยีหรือบริการใหม่ ๆ เราต้องค้นหาคุณค่าของสิ่งที่เรากำลังพัฒนา แล้วตั้งราคาให้เหมาะสม บ่อยครั้งที่ Startup มักจะตีราคาของสินค้าหรือบริการของตนเองสูงกว่าเกินกว่ามูลค่าที่แท้จริง จนบางครั้งสูงจนลูกค้าไม่สามารถจ่ายได้ ทำต้องหันไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นทดแทน
"Product Self-Awareness" คือการประเมินตนเอง ว่าเราอยู่จุดไหนของการพัฒนา ราคาเมื่อเทียบกับคุณค่ามีความเหมาะสมแล้วหรือไม่ เมื่อไหร่ที่ควรปรับปรุงราคาให้เหมาะสม ส่วนไหนของผลิตภัณฑ์ที่ต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลง การจะประเมินตนเองได้แม่นยำนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจผู้ที่เป็นลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และการที่จะเข้าใจอย่างลึกซึ้งได้ จะต้องผ่านการรับฟังให้มาก และละเอียด ครบถ้วน
เรากำลังสร้างผลิตภัณฑ์หรือเรากำลังสร้างบริษัท? จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องชัดเจนตั้งแต่ต้นว่ากำลังสร้างบริษัทไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ เพราะการสร้างบริษัทนั้นมีปัจจัยอื่นนอกเหนือไปจากผลิตภัณฑ์ เช่น เงินทุน การจ้างงาน โครงสร้างพื้นฐาน ตลอดจนถึงเรื่องราวต่าง ๆ อีกหลายอย่างที่ต้องตัดสินใจ ผู้ประกอบการ Startup หลายคนไม่มีความชัดเจนตั้งแต่ต้น ทำให้ไม่สามารถกำหนดเป้าหมายที่แน่นอนได้ จนนำไปสู่ความล้มเหลว ดังนั้น การรู้ว่ากำลังจะทำอะไรก่อนการลงมือทำจริง จะช่วยให้เห็นเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ต่อให้ผลิตภัณฑ์ที่ทำอยู่ไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังสามารถนำความรู้และประสบการณ์ที่ได้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นได้ เพราะเป้าหมายไม่ใช่เพียงแค่สร้างผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งให้ประสบความสำเร็จ แต่คือการสร้างบริษัทที่มั่นคงถาวร
การเปลี่ยนผ่านจากผลิตภัณฑ์ไปเป็นบริษัท ถึงแม้ว่าเป้าหมายหลักคือการสร้างบริษัทที่มั่นคง แต่ Startup ที่ประสบความสำเร็จไม่น้อยที่เริ่มต้นจากการสร้างผลิตภัณฑ์ง่าย ๆ แต่มีประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องค้นหาให้เจอว่าอะไร คือคุณค่าหรือความพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะพัฒนา มันสามารถสร้างผลประโยชน์อะไร หรือต่อยอดไปเป็นอะไรได้บ้าง Product Road Map คือสิ่งที่กำหนดแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่จำเป็นต้องมีก่อนที่จะลงมือพัฒนาผลิตภัณฑ์ นอกจากจะช่วยให้การพัฒนา เป็นไปตามขั้นตอนที่ควรจะเป็น ยังทำให้รู้ว่าเมื่อไหร่ ที่เป็นเวลาที่เหมาะสม ในการเปลี่ยนแปลงการดำเนินการไปอยู่ในรูปแบบของบริษัท
เมื่อเราแยกแยะระหว่างบริษัทกับผลิตภัณฑ์ออกจากกัน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวชูโรงของบริษัทให้เจอ ผลิตภัณฑ์ชูโรงควรมีคุณสมบัติดังนี้ หนึ่งเป็นที่กล่าวขวัญถึง เช่นถ้าเป็นร้านอาหารก็ต้องมีเมนูที่ขึ้นชื่อของร้าน ที่ทุกคนมาแล้วต้องสั่ง สองเปิดกว้างให้ผู้คนจำนวนมากมีโอกาศเข้าถึง ลิ้มลอง ทดลองใช้งานได้ และสามควบคุมต้นทุนได้ มีศักยภาพในการขยายขนาดโดยที่ต้นทุนไม่เพิ่มขึ้น
หนึ่งในความคิดดั้งเดิมเมื่อพูดถึงการเป็นบริษัทคือ การมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย การเริ่มก่อตั้งบริษัทด้วยผลิตภัณฑ์หลากหลายอย่างนั้น ทำให้ไม่รู้แน่ชัดว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริง และเขาเหล่านั้นต้องการอะไร ผลิตภัณฑ์ชูโรง จะช่วยค้นหากลุ่มลูกค้าหลักของบริษัท และเมื่อรู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าหลักก็จะทำให้รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องโฟกัส ช่วยให้การใช้ทรัพยากรต่าง ๆ ที่มีอย่างจำกัด เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับบทความหน้าจะเป็นเรื่องราวของ Switchup 2: Know if you're a Speedboat or Sailboat - Business Strategy โปรดติดตามตอนต่อไป