Business Strategy

มีคำกล่าวว่า ดวงตาของนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จนั้น ดวงหนึ่งจะมองลึก ส่วนอีกดวงจะมองไกล มองลึกคือลึกลงไปในรายละเอียดเพื่อค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ มองไกลคือมองการณ์ไกล มองเห็นภาพรวมทั้งหมดเพื่อทำความเข้าใจว่าจะสร้างหรือบริหารบริษัทอย่างไร จึงจะประสบความสำเร็จ  

Switchup 2: Know if you're a Speedboat or Sailboat

คำแนะนำในบทแรกที่ผ่านมาเป็นการเปิดดวงตาดวงที่หนึ่ง คือการค้นหา Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของธุรกิจที่กำลังจะทำ ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะขาดไปไม่ได้คือ ความละเอียด ไม่ว่าจะเป็นความละเอียดในการจดบันทึกกระบวนการต่าง ๆ ความละเอียดในการสังเกตพฤติกรรมต่าง ๆ ของลูกค้า เป็นต้น สำหรับบทนี้จะเป็นการเปิดดวงตาดวงที่สอง คือการมองการณ์ไกล ถึงทิศทางและอนาคตของบริษัท โดยเปรียบเทียบการบริหารงานกับการเดินเรือ บริษัททุกวันนี้ก็เปรียบเสมือนเรือที่กำลังลอยน้ำ บางบริษัทก็เป็นเรือที่หรูหราแต่ไร้ทิศทาง บางบริษัทก็เป็นเรือที่ผุพังที่ไม่รู้จะลอยลำไปถึงเป้าหมายหรือไม่ บางลำก็ล่ม จมหายไปกับสายน้ำเชี่ยว ในขณะที่บางลำเพิ่งจะถูกปล่อยลงมาเริงร่ากับสายน้ำ

ประการแรกที่สำคัญที่สุดคือการรู้ว่าเรือของเรานั้น เป็นเรือแบบไหน เป็นเรือใบ หรือเรือสปีดโบ๊ท จะเป็นเรือใบหรือเรือสปีดโบ๊ทนั้นเป็นเรื่องของช่วงเวลา เรือของเราต้องเป็นได้ทั้งเรือใบและเรือสปีดโบ๊ท แต่จะเป็นทั้งสองแบบในเวลาเดียวกันไม่ได้ นอกเหนือจากเวลา กลยุทธที่เราใช้ในการดำเนินธุรกิจก็เป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญ ที่เป็นตัวกำหนดรูปแบบของเรือ

เมื่อเป็นสปีดโบ๊ท สิ่งแรกที่เราต้องทำคือการแล่นให้เร็วที่สุด ไปในทิศทางที่เป้าหมายของเราตั้งอยู่ ยิ่งแล่นเร็วเท่าไหร่ ก็ยิ่งจำเป็นต้องใช้เชื้อเพลิงที่มากขึ้นเท่านั้น แต่การที่จะสามารถเป็นผู้นำ หรือผู้ครอบครองตลาดได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะเดินทางถึงเป้าหมายก่อนคู่แข่งคนอื่น ๆ แต่ทว่าทุกการเดินทางนั้นมีกรอบเวลาที่จำกัด จะต้องเดินทางไปถึงเป้าหมายภายในระยะเวลาที่กำหนด หากพลาดเป้าหมาย หรือผิดเวลา อาจเสี่ยงที่ต้องลอยเคว้งคว้างท่านกลางมหาสมุทรเพราะเชื้อเพลิงหมด ก็เป็นได้

ในขณะที่บริษัทประเภทเรือใบนั้น จะแล่นไปอย่างช้า ๆ ตามกำลังลม การแล่นเรือใบนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องใส่ใจในรายละเอียดหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นทิศทางลม ความแรงของคลื่น กำลังลม บริษัทประเภทนี้ ไม่เน้นไปที่การเดินทางถึงเป้าหมายเป็นอันดับแรก แต่จะใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเรียนรู้ และทำความเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า บางครั้งก็ถึงกับจอดเพื่อรอดูทิศทางของกระแสลม แต่เรือใบก็ใช่จะเป็นเรือใบเสมอไป เมื่อมีการค้นพบเป้าหมายหรือ Insight ที่สำคัญ ก็พร้อมที่จะพับใบกลายร่างเป็นเรือสปีดโบ๊ทได้เช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับบริษัทประเภทนี้ก็เช่น Slack เป็นต้น

กลยุทธ์และเทคนิค

คนจำนวนไม่น้อยที่ยังสับสนกับคำสองคำนี้ กลยุทธ์นั้นมีวัตถุประสงค์ที่กว้าง ล้ำลึกและมีเป้าหมายในตัวเอง ส่วนเทคนิค คือวิธีการต่าง ๆ ที่จะบรรลุเป้าหมายต่าง ๆ ดังนั้นกลยุทธคือตัวกำหนดเป้าหมายและเทคนิค วิธีการต่าง ๆ ที่จะใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

The essence of strategy is choosing what not to do - Michael Porter

กลยุทธคือหนึ่งในกุญแจสำคัญที่จะกำหนดประเภทของเรือ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องร่างไว้ก่อนการก่อตั้งบริษัท มิฉะนั้นแล้วเรือที่ได้อาจจะเป็นทั้งเรือใบและสปีดโบ๊ทในเวลาเดียวกัน การกำหนดประเภทของเรือให้ถูกต้องเหมาะสมนั้นเป็นหนึ่งในตัวแปรที่สำคัญระหว่างคำว่าสำเร็จกับล้มเหลว

Don't set out in your boat until you're clear which boat you are taking

ผู้ที่ล้มเหลวส่วนใหญ่ จะสร้างและลอยเรือออกสู่ทะเลก่อน จากนั้นค่อยคิดหากลยุทธ์พาเรือนั้นไปให้ถึงจุดหมาย แตกต่างจากผู้ที่ประสบความสำเร็จ ที่กำหนดเป้าหมายว่าจะไปที่ใด วางกลยุทธในการเดินทางสู่เป้าหมาย จากนั้นค่อยสร้างเรือที่เหมาะสมที่จะพาไปให้ถึงเป้าหมายได้ตามที่กำหนด มีเป้าหมาย มีกลยุทธ มีเรือแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้เมื่อออกเดินทางคือเทคนิคต่าง ๆ ในการเดินเรือ วิธีการต่าง ๆ ที่จะทำให้เรือไม่จมก่อนจะไปถึงจุดหมาย

ไม่ว่าจะเป็นสปีดโบ๊ทหรือเรือใบก็ล้วนแล้วแต่อันตรายทั้งสิ้น เมื่ออยู่ในน้ำ รางวัลของการเป็นสปีดโบ๊ทนั้นอาจจะยิ่งใหญ่ แต่ก็ยากยิ่งที่จะใขว่คว้า ธุรกิจบางประเภทก็ไม่สามารถที่จะขยายให้ใหญ่โตอย่างรวดเร็วได้  การเป็นเรือใบก็ใช่จะปลอดภัย เรามองเห็นหนทาง คนอื่นก็ย่อมที่จะมองเห็นเช่นกัน เมื่อรอบตัวเต็มไปด้วยคู่แข่งขัน ความผิดพลาดจึงถือเป็นสิ่งต้องห้าม และเมื่อมีโอกาศใด ๆ ผ่านเข้ามาก็ต้องรีบคว้าใว้ เพราะยังมีคนอีกมากมายที่จับจ้องโอกาศนั้นเช่นกัน

Obsessively Take Advantage of Your Unfair Advantages - Market Differentiation