[Series] The Lean Startup - Vision

Vision คือสิ่งที่จะกำหนดทิศทางให้กับองค์กร สำหรับ Startup แล้วไม่มีสิ่งใดจะสำคัญเหนือกว่าคำว่า Vision แล้วเหตุเพราะ Startup เป็นบริษัทที่ไม่มีทั้งผลิตภัณฑ์หรือบริการ บริษัทตั้งขึ้นภายใต้เงื่อนใขของความไม่แน่นอน ดังนั้นหากไม่มี Vision ก็เปรียบเหมือนเรือที่ปราศจากหางเสือ สำหรับประเด็นว่าด้วยเรื่อง Vision ของ Startup อีริคได้แบ่งออกเป็นสี่บท คือ Start, Define, Learn และ Experiment.

S T A R T

เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจ ถึงนิยาม, หลักการพื้นฐานและวัตถุประสงค์หลักของ Startup ว่าแตกต่างจากการองค์กรโดยทั่วไปอย่างไร เมื่อมีบริบทที่แตกต่างกันย่อมไม่สามารถใช้วิธีเดียวกันกับองค์กรทั่วไปในการบริหารจัดการ โดยอีริคได้เสนอแนะแนวทางที่ชื่อว่า Lean Startup โดยหลักการบริหารนี้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการมีความมั่นใจในการตัดสินใจ เช่น เมื่อไหร่ที่ควรเริ่มหา partner เมื่อไหร่ที่ควรรับฟังความคิดเห็น เมื่อไหร่ที่ควรลงทุนเพื่อรองรับการขยายตัว เป็นต้น ถึงแม้ว่าการตัดสินใจหลายอย่าง จะตั้งอยู่บนพื้นฐานของการคาดการณ์ แต่การคาดการณ์เหล่านั้น ก็สามารถที่จะพิสูจน์ทราบได้  

นอกจากนี้ Lean Startup ยังเปลี่ยนวิธีการวัดผล Productivity ที่แตกต่างออกไปจากบริษัททั่วไป เพราะบ่อยครั้งที่ Startup จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ดังนั้น มันไม่สำคัญเลยว่าเราจะพัฒนามันออกมาให้เสร็จตามเวลาที่กำหนด หรืออยู่ในกรอบของงบประมาณหรือไม่ สิ่งที่สำคัญที่แท้จริงคือ การเรียนรู้เพื่อที่จะพัฒนาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อ ต่างหาก ดังนั้นจึงต้องใช้วิธีการวัดผลที่แตกต่างออกไป

Startup จำเป็นต้องมีทิศทาง และเป้าหมาย ที่แน่ชัด เช่น ก่อตั้ง เติบโต เพื่อเปลี่ยนแปลงโลกอีริคบอกว่าสิ่งเหล่านี้แหละคือวิสัยทัศน์ขององค์กร

จากรูปจะเห็นได้ว่าวิสัยทัศน์ คือสิ่งที่กำหนดทิศทาง กลยุทธคือวิธีการต่าง ๆ ในการขับเคลื่อนองค์กร โดยใช้เครื่องมือซึ่งก็คือผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ  ทั้งสามสิ่งนี้ วิสัยทัศน์ คือสิ่งที่เราไม่อาจเปลี่ยนแปลงแก้ใขได้ แต่เพื่อที่จะบรรลุเป้าหมาย เราจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมอยู่เสมอ อีริคเรียกการปรับกลยุทธว่า Pivot และแน่นอนว่าเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการย่อมต้องมีการเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกัน อีริคเรียกการเปลี่ยนแปลงในส่วนนี้ว่า Tuning the Engine

เมื่อนำหลักการของอีริคผสมกับทฤษฎีของไซมอน จะทำให้เราเข้าใจได้ชัดเจน ว่า วิสัยทัศน์คืออะไร กลยุทธ์คืออะไร และผลิตภัณฑ์คืออะไร

D E F I N E

Lean Startup คืออะไร? คำตอบคือ แนวทางปฏิบัติที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการนำพาองค์กรในลักษณะ Startup ไปสู่ความสำเร็จ โดยอีริคได้ให้คำนิยามเกี่ยวกับคำว่า Startup ไว้ดังนี้

"Startup is a human institution designed to create a new product or service under condition of extreme uncertainty"

Startup ไม่ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร ไม่ว่าใหญ่หรือเล็กก็ถือเป็น Startup หากเป้าประสงค์ขององค์กร คือการคิดค้นผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆ ตามคำนิยามข้างต้น

ทำไมถึงต้องเป็นองค์กรเท่านั้น ทำไมบุคคลธรรมดาจึงไม่ถือเป็น Startup เพราะกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายใต้บริบทของคำว่า Startup ไม่ได้มีเพียงแค่การสร้างผลิตภัณฑ์, บริการ, Idea หรือเทคโนโลยีเท่านั้น แต่มันคือ Human Enterprice กิจกรรมทุกอย่างที่เกิดขึ้นล้วนเกี่ยวข้องกับสังคมมนุษณ์แทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการจ้างงาน การสร้างทีม การคิดค้นผลิตภัณฑ์ ทุกอย่างทำเพื่อมนุษยชาติทั้งนั้น Snap TAX เป็นผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ที่อีริคยกมา แสดงให้เห็นถึงขั้นตอน, กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อพิสูจน์ให้ดูว่า ทุกอย่างเกิดขึ้น ล้วนเป็นกิจกรรมของมนุษณ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้คนทั้งสิ้น

L E A R N

คำถามหนึ่งที่กวนใจอยู่เสมอในช่วงเวลาที่เขายังเป็นผู้บริหารบริษัทที่เขาก่อตั้ง คำถามที่ว่านั้นคือ องค์กรของเรากำลังก้าวไปข้างหน้า ไปสู่ความสำเร็จใช่หรือไม่? เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบ เราจึงทำการประเมินและวัดผลความก้าวหน้า เพื่อให้แน่ใจว่างานที่เราทำยังเป็นไปตามแผนที่เรากำหนด ได้คุณภาพตามที่เราต้องการ และอยู่ในงบประมาณที่เราตั้งใว้

หลายปีในฐานะผู้บริหาร ผู้นำองค์กร อีริคตระหนักได้ว่า ถ้าไม่มีใครต้องการในสิ่งที่เรากำลังสร้าง มันจะมีประโยชน์อะไร ที่จะทำให้มันเสร็จตามเวลาที่กำหนด และอยู่ในกรอบของงบประมาณที่เราตั้งไว้  Startup คือองค์กรที่จัดตั้งขึ้นภายใต้เงื่อนไขของความไม่แน่นอน ดั้งนั้นสิ่งสำคัญคือการเรียนรู้, เราต้องเปิดใจเรียนรู้ว่ากลยุทธ์ใดที่จะช่วยให้เราบรรลุเป้าหมาย  อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริง เราจะต้องค้นหาให้เจอว่าเรายืนอยู่บนเส้นทางที่สามารถพัฒนาไปสู่การเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนได้หรือไม่

อีริค เรียกสิ่งที่เขาคิดค้นขึ้นใน Lean Startup Model ว่า Validated Learning ซึ่งก็คือ กระบวนการในการค้นหาความจริง ว่าอะไรคือสิ่งที่สามารถนำไปสร้างเป็นธุรกิจได้ , ธุรกิจที่มีความเป็ณรูปธรรม มีความแม่นยำ และรวดเร็วเกินกว่าที่ตลาดจะคาดการณ์ได้ หรือสิ่งที่รูปแบบธุรกิจดั้งเดิมคิดไม่ถึงมาก่อน

อีริค เล่าเรื่องราวการทำงานของบริษัทที่เขาก่อตั้ง ประสบการณ์ที่เขาได้รับจากความล้มเหลว จนกระทั่งประสบความสำเร็จ เป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ ประเด็นสำคัญในเรื่องนี้คือ กระบวนการ Validated Learning ซึ่งก็คือการแยกแยะว่าอะไรคือสิ่งที่มีคุณค่า (Value) และอะไรที่ไม่ใช่สิ่งมีค่า (Waste) คำว่า คุณค่า หรือ Value ตามคำจำกัดความของ Lean Thinking คือ สิ่งที่เป็นผลประโยชน์ของลูกค้าเท่านั้น อะไรที่ไม่ใช่ผลประโยชน์ของลูกค้า ไม่ถือเป็น Value

สำหรับโรงงานผลิตชิ้นส่วนเช่นโตโยต้า ลูกค้าไม่ได้สนใจในรายละเอียดของแต่ละชิ้นส่วนองค์ประกอบ คุณค่าของมันอยู่ที่เมื่อประกอบกันแล้ว มันทำงานได้ตามต้องการ แต่กับ Startup เราทั้งไม่รู้ว่าอะไรคือผลิตภัณ์หรือบริการของเรา ไม่รู้ว่าใครคือลูกค้า และอะไรคือสิ่งมีคุณค่าสำหรับลูกค้า ดังนั้น คำว่า Value จึงต้องตีความกันใหม่ตามบริบทของ Startup

อีริคได้ให้นิยามของคำว่า Value ไว้ว่า อะไรที่เราทำไปแล้ว ก่อให้เกิดการเรียนรู้ คือสิ่งที่มีคุณค่า และเขาเชื่อว่าการเรียนรู้คือหน่วยวัดที่ดีที่สุดในการวัดความก้าวหน้าของ Startup

แล้วเราจะตรวจสอบได้อย่างไร ว่ามันเกิดการเรียนรู้อย่างแท้จริง หลักฐานที่จะพิสูจน์ได้ ก็คือผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่สร้างขึ้นมา ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริงหรือไม่ อีริคเน้นย้ำว่า มันต้องเป็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ไม่ใช่แค่สิ่งที่เราคิดว่าลูกค้าต้องการ หรือสิ่งที่ลูกค้าบอกว่าเขาต้องการเท่านั้น

อีริคกล่าวว่า Lean Startup ไม่ใช่ความสามารถ หรือเทคนิคส่วนตัว แต่มันคือหลัการพื้นฐานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ ให้ประสบความสำเร็จ

Startup คือการทดลอง แต่ไม่ใช่เพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ไหนสร้างได้หรือไม่ได้ แต่เป็นการทดลองเพื่อค้นหาว่า ผลิตภัณฑ์ไหนควรสร้าง ไม่ควรสร้างต่างหาก ด้วยเทคโนโลยีในปจจุบัน ทุกอย่างที่มนุษณ์เราจินตนาการออก แทบทั้งหมดล้วนสร้างได้ แต่สร้างออกมาแล้วจะมีคนต้องการหรือเปล่า นั่นคือสิ่งที่ Startup ค้นหาอย่างแท้จริง

ดังนั้น งานหลักของ Startup ก็คือการตั้งสมมติฐาน และออกแบบชุดทดลอง เพื่อบรรลุเป้าหมายในเรื่อง Validate Learning.

E X P E R I M E N T

กระบวนการพื้นฐานของ Startup คือการทดสอบ ทดลอง กลยุทธ์ต่างๆ โดยเลียนแบบการทดลองตามกระบวนการทางวิทยาศาสตร์, โดยเริ่มจากการตั้งสมมติฐานและคาดเดาผลลัพท์ ทำการทดลองเพื่อพิสูจน์สมมติฐาน นี่เป็นเพียงหลักการในทางทฤษฏี แต่ในความเป็นจริง Startup จะถูกชี้นำโดยด้วยวิศัยทัศน์ ดังนั้นเป้าหมายในการทดลองทุกอย่าง ก็เพื่อค้นหาว่าจะเราจะสามารถสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนภายใต้วิสัยทัศน์ที่มีอยู่ได้อย่างไร

โดยอีริคได้แนะนำการกระบวนการในการค้นหา โดยการแยกย่อยวิสัยทัศน์ออกเป็นส่วน ๆ ให้เล็กที่สุด ตั้งสมมติฐานให้แต่ละหน่วย จากนั้นก็จัดกลุ่มโดยแบ่งออกเป็นสองประเภทคือ Value Hypothesis และ Growth Hypothersis

Value Hypothersis คือการทดสอบ ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ได้ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างแท้จริงหรือไม่ เราอาจทำการสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าได้แต่ผลที่ได้อาจจะไม่แม่นยำเท่าที่ควร เพราะขณะที่ลูกค้าตอบแบบสอบถาม ไม่ได้มีความรู้สึกร่วม เช่นเดียวกับตอนกำลังใช้งานผลิตภัณฑ์

วิธีที่อีริคแนะนำคือ การรับอาสาสมัครจากกลุ่มลูกค้าผู้ใช้งาน ในการตอบแบบสอบถาม หรือทดลองใช้งาน ตัวชี้วัดที่สำคัญคือ จำนวนอาสาสมัครที่กลับมาอาสามัครใหม่ ซ้ำๆ จะเป็นการสะท้อนถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของเรา

Growth hypothersis เป็นการทดสอบว่ากลุ่มลูกค้า จะค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราเจอได้อย่างไร เมื่อใช้งานแล้วเขาเหล่านั้นรู้สึกอย่างไร ตัวชี้วัดที่สำคัญคือความรู้สึกของผู้ใช้งาน เขาใช้แล้วรู้สึกดี อยากแบ่งปัน บอกต่อให้คนไกล้ชิดใช้หรือไม่

สำหรับ Lean Startup Model การทดลองไม่ใช่แค่การพิสูจน์สมมติฐาน หรือทฤษฏีเท่านั้น แต่มันคือ ผลิตภัณฑ์ในเวอร์ชั่นแรกสุด หากทุกอย่างเป็นไปตามคาด ชุดทดลองก็จะถูกนำไปต่อยอดพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ต่อไป อีริคได้ยกเรื่องราวของ Kodak Gallery, VLS ( The village laundry service) และ CFPB ซึ่งเป็นหน่วยงานหนึ่งของสหรัฐมาเป็นตัวอย่าง

สำหรับบทถัดไป เราจะพูดถึงเรื่องการกำหนดทิศทางในการพัฒนา หรือที่อีริคเรียกว่า Steer สำหรับ Lean Startup Model แล้วมันสำคัญอย่างไร เกิดขึ้นเมื่อไหร่ เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามันถึงเวลาที่จะเปลี่ยนทิศแล้ว